2022年，已是國內(nèi)生鮮電商發(fā)展的第十年。

在過去的十年間，為尋找到生鮮電商的盈利路徑，業(yè)內(nèi)從先后探索城市中心倉、前店后倉、社區(qū)拼團、冷柜自提等多種商業(yè)模式。但冰冷的現(xiàn)實卻是，在燒掉大量的資本后，倒下的生鮮電商公司仍是不勝枚舉。

而2022年隨著首創(chuàng)前置倉模式的每日優(yōu)鮮先后被爆拖欠大量供應商欠款，關停多個城市運營中心，曾經(jīng)有著上萬人，市值高達2000多億元的公司，如今股價也早也變成垃圾股，公司員工更是僅有50多人在苦苦支撐。

與之而來產(chǎn)生的連鎖反應就是，市場對生鮮電商前置倉模式的盈利難、成本高產(chǎn)生了更多的質疑。

也是在這一年，在全國多地爆發(fā)疫情對生鮮供應鏈帶來巨大沖擊的背景下，“活下去”成為了行業(yè)內(nèi)的一致性選擇。而為了“活下去”，戰(zhàn)略性收縮更是常態(tài)化。

其中，叮咚買菜相繼撤出了安徽宣城、滁州，河北唐山，廣東中山、珠海、天津、廈門。盒馬相繼退出北京、西安、成都、武漢、南京、杭州等市場，目前主攻上海市場。興盛優(yōu)選先后關停華北、東南區(qū)域、退出河南、山東、四川、重慶等四個省市的站點。

除“降本”外，業(yè)內(nèi)也紛紛將預制菜作為營收增長的“第二曲線”。例如，盒馬在全國不同區(qū)域推出了18套不同的“八大碗”年菜。叮咚買菜2022年年貨節(jié)期間，預制菜相關的食品同比2021年增長超過400%。

但需要指出的是，雖然目前影響生鮮供應鏈的疫情也逐漸退場，但2023年對于生鮮電商企業(yè)而言，所面臨的其他壓力仍在加劇。

春江水暖鴨先知。我們從走傳統(tǒng)生鮮電商模式拼多多的商家的經(jīng)歷中，以及入局社區(qū)團購模式相對較晚的淘菜菜供貨商眼中，提前嗅到了二家生鮮電商平臺的危機。

1

拼多多賣一年水果，我虧了100萬

回看2022年這一年，以京東、天貓為代表的綜合性電商平臺，紛紛失去了此前的高增速，轉而進入到發(fā)展的穩(wěn)定期。

一個典型的代表就是，在去年的雙11，兩家電商平臺均不再對外公布GMV交易數(shù)據(jù)。但在兩家平臺失速的背景下，拼多多仍一騎絕塵保持業(yè)務的高增長。

以去年三季度為例，當季度拼多多總收入為355億元，同比增速大幅66%，高于當時市場預期的309億元。其中，電商廣告和傭金收入分別為284億元和70億元，較同期分別提升58%和102%。但是，平臺業(yè)績的提升并不等同于平臺商家利潤的提升。

數(shù)據(jù)來源：拼多多財報

安偉來自四川省安岳縣，這里是國內(nèi)檸檬的核心產(chǎn)地，也被譽為“中國檸檬之鄉(xiāng)”。同時，在安岳縣周邊，也盛產(chǎn)李子、雪梨、獼猴桃等其他水果。

雖然有著產(chǎn)地優(yōu)勢，但安偉卻對我們說道，“您們敢信嗎？我辛辛苦苦做了一年的拼多多，到年底盤賬后發(fā)現(xiàn)，直接虧進去100萬?！睂τ跒楹翁潛p如此之多，安偉表示，這其中的確有疫情所帶來的不可抗力。

去年8月底9月初當?shù)爻鲇谝咔榉揽匦枰?，曾進行過臨時封控。當時正值李子的采摘季，臨時的封控導致大量的李子無法及時存儲到冷庫中。又疊加上當時四川仍處在高溫天氣，這就導致這些李子均出現(xiàn)不同程度的腐爛，只能將價值30萬元左右的李子全部扔棄。

事實上，安偉的這種遭遇并非個案，而是去年整個生鮮電商賣家普遍遇到的問題。

由于不同生鮮產(chǎn)品受到自身熟度、天氣等因素影響，其能夠保存的時間也有顯著的差異性。因此，若是發(fā)貨地進行臨時封控，必然會導致大量的水果損壞。

更為重要的問題是，有些水果若是進入到冷庫的時間過長，對其口感也會造成影響，這就需要生鮮水果從采摘到進入到消費者手中的時間要盡可能的縮短，商家才能夠實現(xiàn)利潤的最大化。

而對于剩下70萬的虧損，安偉接著說道，它更多的是由平臺去年規(guī)則調(diào)整所帶來的。

首先在日常的店鋪運營方面，相對于2020年和2021年這兩年，去年拼多多直通車的成本大幅度提高。例如，此前拼多多生鮮直通車單個點擊費用大概在0.6-1.2元之間，但去年這一成本直接飆漲到2元以上。

現(xiàn)在很多拼多多爆單，都是靠燒直通車燒出來的。因為若是不進行付費推廣的話，單純依靠自然流量，每天最多也只有幾十單。

同時，去年拼多多還上線全店推廣，直接按照投產(chǎn)商家的投產(chǎn)來進行推廣，但全店推廣對很多商家而言，卻并不友好。

比如，自己將店鋪的投產(chǎn)比設置為5的話，即使消費者購買商品退款，拼多多也會按照商家的投產(chǎn)比設置來扣除對應的推廣費用，這就相當于商家也必須要為消費者的退款而買單。

而對于平臺上的活動，平臺則直接是鎖定商品SKU的最低價。若商家想要參加這一活動的話，基本上就是發(fā)的貨越多，虧損的越嚴重。以自己去年參加的活動為例，當時累計發(fā)貨15萬單，但單個SKU的平均虧損則在0.8元。

其次是在售后環(huán)節(jié)，由于生鮮作為非標品，其在運輸環(huán)節(jié)中無可避免的會出現(xiàn)售后。若是正常的售后，對消費者進行理賠倒也無可厚非。但有不少消費者或通過惡意損壞，或從其他網(wǎng)絡上找到壞果圖片，平臺基本上也會退款。

而去年拼多多所上線的消費者服務體驗功能，不管買家如何吐槽商家，商家也不能出現(xiàn)任何服務上的不到位。否則，商家將會面臨著高額罰款。

去年某位買家從安偉店鋪內(nèi)購買15.8元的商品，就因為這一功能，不僅讓自己店鋪被罰款1500元，貨款資金也被凍結。

圖源：受訪者安偉提供

而在發(fā)貨環(huán)節(jié)，雖然去年拼多多上線因疫情封控所帶來的發(fā)貨地限免，但給自己的感覺就是發(fā)貨地限免和快遞發(fā)貨地、中轉倉被封控的時間具有明顯的滯后性。

如果，四川省的一大快遞中轉倉是在四川省成都市，當?shù)厝羰窃?0.1號宣布臨時封控，但拼多多將成都作為限免地卻是在10.4號以后。而在這期間所產(chǎn)生的物流信息不更新，依然要面臨著來自平臺的罰款。

安偉說，自己的這些遭遇并非是自己一個人的吐槽，而是去年很多做拼多多生鮮商家的普通現(xiàn)狀?，F(xiàn)在同行們在交流時說的最多的話就是，能在拼多多做生鮮還能賺錢的商家，可以說是寥寥無幾。此前自己熟悉的一位朋友，在去年10月份就已退店，轉型做生鮮整車配送。

在商家的這些經(jīng)歷背后，也帶來了我們更多深入的思考。如果說后續(xù)拼多多大量生鮮商家撤退，轉型其他電商平臺，或直接做線下生鮮市場。那么，失去了最具競爭力的生鮮類目，拼多多靠什么來繼續(xù)維持用戶的高粘性以及后期保持業(yè)績的高增速呢？

沒有了商家的拼多多，就好比是無源之水無本之木。2023年，拼多多，或許真的應該冷靜下來好好傾聽商家的聲音，真正保護商家的利益，才能塑造出平臺、商家和消費者三方共贏的線上消費生態(tài)。

2

被瘋狂壓榨利潤的淘菜菜供貨商

在歷經(jīng)2021年社區(qū)團購大洗牌后，2022年淘菜菜仍以相對較穩(wěn)的策略在逐步發(fā)展。而淘菜菜給消費者的最大感覺就是便宜，甚至比超市、街邊小販上的價格還要便宜。

以淘菜菜小程序上售賣的黃瓜為例，其價格約為3.3元/斤。

但來自山東省濰坊市的黃瓜種植大戶周亞光告訴我們，在冬季的黃瓜市場上，按照黃瓜的條形、重量、口感等因素，可分為一級品、二級品、通貨。目前產(chǎn)地三種產(chǎn)品對應的收貨價大概在3.5元、3.4元、3.2元不等。當然，這個價格并非是固定價，后續(xù)會受到產(chǎn)地產(chǎn)量、下游需求、天氣等因素影響。

圖源：淘菜菜小程序

但是，這樣也會產(chǎn)生一個問題，淘菜菜上的多款產(chǎn)品價格會直逼產(chǎn)地價格。而在農(nóng)產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)中，還需要支付物流費用，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人的費用，損耗費用、人工費用等等。

此前曾為淘菜菜供貨的一位供應商杜子建告訴我們，目前淘菜菜供貨來源可大概分為三部分。第一部分為阿里農(nóng)業(yè)事業(yè)部供貨，但由于其對供貨商的賬期短則30天，長則90天，目前愿意為阿里農(nóng)業(yè)事業(yè)部供貨的供應商有限。

第二部分為產(chǎn)地直采，簡單來說就是淘菜菜采購直接和產(chǎn)地的大型種植戶對接，由他們負責供貨。

第三部分為供應商供貨，其原因為我國的農(nóng)產(chǎn)品具有很強的地域性以及分散性，單純的由產(chǎn)地直采無法滿足部分生鮮產(chǎn)品采購的需要。

但需要指出的是，在產(chǎn)地直采和供應商供貨模式下，淘菜菜對供貨商形成了嚴重的利潤擠壓。一般來說，當淘菜菜內(nèi)部確定上架某款商品時，會參考其他社區(qū)團購平臺的最低價，此后讓產(chǎn)地的供貨商進行比價，之后找到報價最低的供貨商。而有的供貨商為了能夠和淘菜菜合作，其毛利可以說已被拉到每斤幾分錢。

而淘菜菜對供貨商形成議價的優(yōu)勢在于，有阿里作為信任背書，無形擔心賬期履約風險，并且依靠低價能夠讓商品銷量達到很高，其對應的采購量也自然很大。

而且淘菜菜目前的賬期為商品檢驗入庫后支付貨款的90%，供貨當月月底前支付10%。

當供貨商把自身利潤降到很低，這些商家能否在淘菜菜平臺上賺錢，就只能靠天意了。一方面，目前淘菜菜生鮮在驗收前，其商品所有的貨損全部由供貨商承擔。即使供貨商在報價時，已經(jīng)將貨損計算在內(nèi)，但基本上淘菜菜的定損仍會高于供貨商自身所計算的貨損。

另一方面，目前供貨商給淘菜菜在報價時，基本上一車一價。但需要指出的是，在生鮮收貨環(huán)節(jié)具有很多的不確定因素。比如說，產(chǎn)地多個客商在同時收貨，導致產(chǎn)地供應量減少，這就會出現(xiàn)收貨當天下午的價格比上午上漲幾分錢。而對于以上多出來的貨損和上漲的價格，也全部是由供貨商所承擔，最終導致供貨商的利潤被大打折扣。

顯然，當前淘菜菜保持商品低價的背后實則是依托于畸形的供應鏈來實現(xiàn)。但這條供應鏈后續(xù)能否支撐淘菜菜的長久發(fā)展，恐怕這里要打上一個問號了。

當前國內(nèi)生鮮地域性很強的背后，也決定了國內(nèi)某款生鮮產(chǎn)品是由產(chǎn)地一個小圈子所組成。

在這個圈子下，當商家都開始逐漸意識到給淘菜菜供貨利潤很低后，他們是否仍愿意為淘菜菜供貨了？畢竟在傳統(tǒng)生鮮流通環(huán)節(jié)中，他們的利潤要遠遠大于為淘菜菜供貨。

而當供貨商不再愿意為淘菜菜，其平臺上商品也必然會大幅度減少。而生鮮產(chǎn)品數(shù)量上的優(yōu)勢，才是保障生鮮電商盈利以及做大的關鍵。

朱紅是淘菜菜的忠實用戶，她就表示，去年下半年開始明顯感覺到淘菜菜上能買到的商品種類變少了，配送點的貨也變少了。

3

2023，留給生鮮電商平臺的時間不多

需要指出的是，淘菜菜的這種情況并非個案，而是今年多家生鮮電商普通要面對的問題，今年將會是真正考驗生鮮電商現(xiàn)金流的一年。

不管是2021年的多家社區(qū)團購先后暴雷，還是2022年的每日優(yōu)鮮暴雷，其實真正受傷害的還是這些平臺背后的供貨商。

因為這些平臺暴雷后，大量供應商的貨款一直未能得到妥善解決，甚至有的供應商被拖欠貨款金額高達上千萬。我們溝通的一些線上生鮮供貨商就表示，雖然他們嘗試通過多種方式想要追回，但很多都是無疾而終。

而這也讓不少的供貨商對生鮮電商平臺充滿了及其的不信任。

現(xiàn)在，不少線上生鮮供貨商們的普遍做法就是要求生鮮電商平臺走現(xiàn)款現(xiàn)貨的模式，不接受任何賬期，否則一律不給他們供貨。

那么，當供貨商的要求傳遞到生鮮電商平臺身上是，這就要求他們手中必須要有充足的現(xiàn)金流才能夠上游的采購順利，這樣才能夠去談下游前置倉的成本如何降低，服務送達時間如何提高等問題。

手中缺乏現(xiàn)金流的生鮮電商平臺，也會在今年逐漸被清退，行業(yè)資源也會更加集中。

但目前的問題是，多家生鮮電商平臺依然面臨著嚴重的虧損，在自身無法“造血”的情況下，資本對于生鮮電商也沒有了此前的熱度。

2023，留給生鮮電商平臺跑通盈利模型的時間真的不多了。