抖音電商進(jìn)入GMV萬(wàn)億元陣營(yíng)。

1月10日，有消息傳出，美國(guó)科技媒體The Information報(bào)道，抖音去年（2022年）電商交易總額（GMV）達(dá)2080億美元（約合1.41萬(wàn)億元人民幣）。

而數(shù)據(jù)顯示，從0到萬(wàn)億元GMV，阿里用了10年、京東用了13年、拼多多也花了近5年。如今抖音GMV破萬(wàn)億元，距離抖音電商部門成立，僅僅2年。

“萬(wàn)億GMV是現(xiàn)階段電商平臺(tái)的門檻，做不到萬(wàn)億規(guī)模基本上很難參與頭部電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，還有可能掉隊(duì)被淘汰。”零售電商行業(yè)專家莊帥向燃次元直言，目前GMV萬(wàn)億元陣營(yíng)也只淘寶、京東、拼多多、抖音，“電商時(shí)代從三國(guó)鼎立成了四大天王了?！?/span>

不過(guò)針對(duì)這一數(shù)字，抖音回應(yīng)道，此為不實(shí)消息。

但據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，《晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解到的未經(jīng)證實(shí)的信息是抖音電商GMV略微高于 The Information提到的數(shù)據(jù)，非常接近既定目標(biāo)之一的1.5 萬(wàn)億元，和拼多多2020年GMV在一個(gè)水平線（1.66 萬(wàn)億元）。

同時(shí)，海豚智庫(kù)電商創(chuàng)始人李成東也撰文表示，通過(guò)一份疑似內(nèi)部文件，在2022年抖音電商GMV達(dá)到1.41-1.5萬(wàn)億元確定性是比較大的。

早在2018年，手握流量的抖音就曾染指電商，但當(dāng)時(shí)主要是為淘寶等第三方平臺(tái)帶貨，2019年，抖音開始自建抖音小店，直到2020年，抖音正式成立電商部門，此后，抖音電商的發(fā)展青云直上。到現(xiàn)在，抖音已經(jīng)成為電商江湖不可忽視的一股力量。

“我現(xiàn)在好多東西在抖音買的，淘寶買的少了”“給你截圖訂單才發(fā)現(xiàn)，我買了好多”“這一個(gè)月入坑（抖音買東西），買了五六回了”。幾位抖音用戶如是向燃次元說(shuō)道。

但在抖音電商GMV迅猛增長(zhǎng)的另一面，是抖音興趣電商觸及天花板的憂慮。

“興趣電商”一詞為抖音所創(chuàng)造，意指相對(duì)于傳統(tǒng)電商目的性較強(qiáng)的購(gòu)物，抖音依據(jù)短視頻、直播等內(nèi)容，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法，滿足消費(fèi)者潛在的購(gòu)物需求。

這也是當(dāng)前抖音電商的主要形式，不少消費(fèi)者告訴燃次元，在抖音抖音主要是刷視頻看到喜歡的東西于是下單，“很多都是沖動(dòng)購(gòu)物，刷視頻刷到帶貨的，感覺這個(gè)東西很有意思，就買了”“一般刷到有興趣的就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看看”。

但興趣電商的天花板不高。淘寶發(fā)布的《2022直播電商白皮書》顯示，估計(jì)2022年全網(wǎng)直播電商的GMV（成交額）為3.5萬(wàn)億元左右，占全部電商零售額的23%左右。

招商證*的一份研報(bào)則指出，當(dāng)直播電商品類結(jié)構(gòu)維持2021年服裝和美妝個(gè)護(hù)占比45%的水平不變時(shí)，2025年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到30465億元。

與之對(duì)比的是，2021年網(wǎng)上零售額突破12萬(wàn)億元，阿里2022財(cái)年全球商品交易額8.317萬(wàn)億元……數(shù)據(jù)差異之下，抖音電商業(yè)務(wù)要想實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展，必須突破興趣電商，向更廣的電商市場(chǎng)走去。

或許也是因此，抖音掉過(guò)頭來(lái)，進(jìn)攻傳統(tǒng)的貨架電商，先是在2021年底上線了專注賣貨的抖音盒子，再在2022年5月，將“商城”放到了抖音首頁(yè)，并宣布從“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”。

但抖音要想實(shí)現(xiàn)向貨架電商的跨越，并不容易。在抖音之外，淘寶、京東、拼多多都是消費(fèi)者日常使用的購(gòu)物渠道，同時(shí)“想買什么的時(shí)候首先會(huì)上淘寶搜”“大件、數(shù)碼在京東買，小件上拼多多”，這些也是消費(fèi)者的使用習(xí)慣。抖音目前的主要消費(fèi)行為仍是興趣購(gòu)物。

“抖音做貨架電商，最重要的問(wèn)題還是用戶心智。因?yàn)槟壳岸兑暨€是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，用戶上抖音也是搜內(nèi)容，而非商品。至于技術(shù)、供應(yīng)鏈、商城搭建等，問(wèn)題都不大?！崩畛蓶|向燃次元直言。

莊帥也表示，抖音要做貨架電商也會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)和問(wèn)題，比如商品管理、商家的選擇、技術(shù)方面的挑戰(zhàn)，以及平臺(tái)治理等。

憑借抖音的流量，僅僅2年時(shí)間，抖音電商實(shí)現(xiàn)了GMV破萬(wàn)億元，如今抖音瞄準(zhǔn)貨架電商，試圖尋找下一個(gè)萬(wàn)億元，甚至更高的GMV。只是，這也是淘寶、京東、拼多多的核心腹地，貨架電商的模式也與抖音內(nèi)容平臺(tái)的定位存在差異。

興趣電商的成功經(jīng)驗(yàn)，能否帶領(lǐng)抖音走過(guò)貨架電商的前路艱險(xiǎn)，還得看用戶、商家的選擇，以及平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)和角力。

消費(fèi)涌入抖音購(gòu)物

在抖音購(gòu)物的消費(fèi)者正在變多。

“前幾天抖音出年度總結(jié)，數(shù)據(jù)顯示我2022年買了一百多單?！毕M(fèi)者牛牛告訴燃次元。

牛牛從2020年開始使用抖音，自2021年夏天在抖音某直播間下單珍珠、翡翠、文玩之后，牛牛就成為了抖音電商的忠實(shí)愛好者。

“當(dāng)時(shí)我突然生了買珍珠、翡翠、文玩的心思。但淘寶只有精修圖，是否正品也沒有保障，但抖音有直播間，可以讓我看仔細(xì)，而且抖音買珠寶文玩，必須通過(guò)抖音上面第三方出具的質(zhì)檢證書，減少了假貨的概率?！迸Ｅ１硎?。

自此以后，牛牛便一發(fā)不可收拾，放棄淘寶，轉(zhuǎn)投了抖音電商懷抱，“你知道多離譜嗎？同樣的旗艦店，抖音比淘寶便宜很多，同一家店的同一件衣服，淘寶比抖音貴了一百多元。而且關(guān)注店鋪，店鋪直播的時(shí)候買可以更便宜?！?/span>

1月12日，燃次元在淘寶、京東、抖音三個(gè)平臺(tái)，搜索某款貓用自動(dòng)喂食器時(shí)也發(fā)現(xiàn)，同為該品牌旗艦店商品，抖音價(jià)相比淘寶、京東便宜10元。

圖/淘寶、京東、抖音平臺(tái)上某款貓用自動(dòng)喂食器價(jià)格對(duì)比

（從左至右分別為淘寶、京東、抖音）

來(lái)源/燃次元截圖

到現(xiàn)在，牛?；旧洗蠹诰〇|買，小件在拼多多買，服飾等商品也在抖音購(gòu)入，“抖音上，可以讓模特給我試衣服。”同時(shí)，“現(xiàn)在買東西時(shí)，我已經(jīng)認(rèn)定抖音比淘寶便宜了，就直接抖音買了?！?/span>

另一位消費(fèi)者妮妮則是上個(gè)月（2022年12月）剛“入坑”抖音購(gòu)物，“我用抖音已經(jīng)三年了。以前也偶爾買過(guò)一些衣服，但頻率不高。最近我迷上了中古耳環(huán)，在喜歡的直播間買了七八對(duì)了?！?/span>

“感覺直播真的有魔力，我就一直看一直買，停不下來(lái)?！蹦菽葜毖?。

但綜合來(lái)看，在抖音平臺(tái)上的購(gòu)物行為仍以興趣為主。除了看直播的牛牛和妮妮，還有更多消費(fèi)者，是在抖音刷視頻時(shí)看到心動(dòng)的商品順手購(gòu)入。

“在抖音購(gòu)物，沒有像淘寶那樣刻意去搜，都是在刷視頻的時(shí)候偶爾刷到，覺得有意思就買。買的時(shí)候也不會(huì)思考自己用不用得到，就一是覺得這個(gè)東西很有意思，二是它真的便宜?！毕M(fèi)者洋洋告訴燃次元。

但在“興趣電商”的角色定位之下，抖音電商也面臨著低轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，以及高退貨率的問(wèn)題。

在退貨率方面，據(jù)《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商平均退貨率為30-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10-15%。

2022年10月，一位網(wǎng)約車司機(jī)在和燃次元閑聊中表示，近期頻頻在刷視頻種草而在抖音購(gòu)物，但也時(shí)常因?yàn)槭潞笥X得沖動(dòng)，以及商品質(zhì)量問(wèn)題而發(fā)生退貨行為，而抖音的退貨并不如淘寶、京東方便，有時(shí)候沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，導(dǎo)致退貨麻煩、成本也高。

此外，還有售后、客服等問(wèn)題。在小紅書、微博等平臺(tái)，也有不少消費(fèi)者反映，在抖音購(gòu)物遇到“花了大價(jià)錢買到垃圾貨，碰到牛逼主播和甩手掌柜，強(qiáng)大的抖音客服還關(guān)閉我運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)權(quán)益”“（買的果凍壞了）昨天問(wèn)的客服，一天了都沒解決問(wèn)題，甚至消息已讀了也不回復(fù)”“直播的貨和發(fā)的貨不對(duì)版”“在抖音直播間買到假貨”。

不過(guò)，牛牛、妮妮、洋洋均表示，截至目前，在抖音的購(gòu)物過(guò)程還算順利，產(chǎn)品質(zhì)量也還算滿意，并沒有遇上什么糾紛。

“在抖音平臺(tái)，我基本上都是在旗艦店購(gòu)物。購(gòu)物體驗(yàn)跟淘寶差不多，店鋪也有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，基本上淘寶怎么退抖音就怎么退，商家都是秒同意秒退，退貨也可以選擇聯(lián)系上門取件或者自己寄回?！迸Ｅ１硎?，“也許個(gè)人店鋪會(huì)比較麻煩吧。”

乘著“興趣”東風(fēng)，憑借“一時(shí)沖動(dòng)”而下單的抖音，也必須回應(yīng)因興趣和沖動(dòng)而產(chǎn)生的許多問(wèn)題。

興趣電商快到頂了？

質(zhì)量、客服、售后等并不是抖音興趣電商最大的麻煩，畢竟在淘寶、京東、拼多多購(gòu)物，也會(huì)遇到此類問(wèn)題。

但抖音電商商家成本高，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率低，卻是更致命的問(wèn)題。

“在抖音開店鋪需要交保證金，還要搭建直播間、招團(tuán)隊(duì)，這些都是成本?！币晃簧碳蚁蛉即卧毖?，“主播、運(yùn)營(yíng)、投手、客服、中控、攝影這些都是需要的，商家還會(huì)根據(jù)實(shí)力和需求搭配其他人員?！?/span>

在抖音做電商，注冊(cè)成為商家之后，要觸及消費(fèi)者，還必須擁有內(nèi)容種草能力，以及直播帶貨能力，除了商家自播，還要考慮找達(dá)人、主播帶貨。這些都讓個(gè)人做抖音電商成為難以完成的任務(wù)。

“前段時(shí)間有個(gè)朋友試水在抖音做電商，但做了才發(fā)現(xiàn)，自己拍的那些視頻播放量都很低?！币灿行袠I(yè)人士對(duì)燃次元如此表示。

于是，組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成為商家做抖音的必選之路。在《“野蠻人”抖音，搶淘寶的“女人”》一文中，某女裝店鋪店主羅山也告訴燃次元，在入駐抖音之后，特意請(qǐng)了一個(gè)有直播帶貨經(jīng)驗(yàn)的小團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的抖音，賬號(hào)日常維持短視頻內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，主播一日開兩場(chǎng)直播。

“運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的KPI就是一周上多少個(gè)熱門視頻，而視頻上了熱搜榜，就能促成公域流量轉(zhuǎn)化。”羅山表示。

在流量不夠時(shí)，抖音商家或許還要考慮進(jìn)行商業(yè)推廣。

在一系列精心運(yùn)營(yíng)之下，羅山的抖音直播間也取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，2021年增長(zhǎng)更好，“今年（2022年）以來(lái)增速雖然不如前，但是也比淘寶那邊的增長(zhǎng)好太多了?！?/span>

2022年雙11，一位美妝商家也告訴燃次元，“（今年雙11）傳統(tǒng)電商，比如淘寶、京東大盤下滑，增量都在抖音、快手等非傳統(tǒng)電商渠道。”

來(lái)源/視覺中國(guó)

但商家的成本和收益并不對(duì)等，“商家自己到手的利潤(rùn)很少，大部分利潤(rùn)都被主播拿掉了，平臺(tái)還要扣點(diǎn)5%?！币晃簧碳腋嬖V燃次元。

而如果想擺脫主播、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，自己做，卻難上加難，“就我店鋪經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，我們商家自己創(chuàng)造的內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者而已根本不具備吸引力，不夸張說(shuō)，消費(fèi)者壓根就不會(huì)點(diǎn)開看?！绷_山直言。

這并不是一個(gè)健康的生態(tài)，“抖音電商現(xiàn)在主要是兩種，包括短視頻電商和直播電商，但不管是短視頻還是直播，它幾乎都是沒有復(fù)購(gòu)的。而且直播是脈沖式銷售，你做就有，不做就沒有銷售額。所以很多品牌也不愿意在這方面持續(xù)投入，因?yàn)闆]有復(fù)購(gòu)?！崩畛蓶|表示。

另外，即使抖音在蓄力均衡流量，在主播方面“去頭部化”、在電商方面扶持小商家和小店，但馬太效應(yīng)是必然的，中小商家要想在抖音突圍，并沒有那么容易。

“可能前1%甚至1‰拿走了90%的流量，后面99.9%的商家去分10%的流量，所以中小商家很難賺錢?！崩畛蓶|表示，“現(xiàn)在大家都覺得抖音能發(fā)財(cái)，于是一窩蜂殺過(guò)去，但上手了才發(fā)現(xiàn)做抖音電商根本不賺錢，而且也沒有流量?！?/span>

這種生態(tài)并不健康，“一個(gè)生態(tài)只有頭部商家能發(fā)展，中長(zhǎng)尾腰部沒有的話，是很難持續(xù)的。”李成東直言。

更加危險(xiǎn)的是，興趣電商危機(jī)重重。2022年雙11，羅永浩、俞敏洪等在抖音發(fā)跡的直播紅人加入淘寶，被視為淘寶直播與抖音直播戰(zhàn)火再起的征兆；如今GMV接近萬(wàn)億元的抖音，距離直播電商3萬(wàn)億元的天花板，已經(jīng)不遠(yuǎn)。

近期一位抖音商家已經(jīng)在朋友圈宣傳微信視頻號(hào)帶貨，并向燃次元表示，“現(xiàn)在抖音電商、視頻號(hào)帶貨兩邊都在做。因?yàn)楦杏X抖音直播紅利見空，視頻號(hào)目前還是低洼，所以就兩邊都抓?！?/span>

“興趣電商，尤其是直播電商的天花板明顯。因?yàn)橹辈ル娚瘫旧硎敲}沖銷售，而且對(duì)品類有限制，目前還是集中在服飾、化妝品、美妝、食品等，不可能把所有品類都做了，也不可能把所有消費(fèi)行為都轉(zhuǎn)到直播電商。更何況，在消費(fèi)者看來(lái)，還有服務(wù)等問(wèn)題。”李成東說(shuō)道。

GMV萬(wàn)億元之后，擺在抖音電商面前的困難更多了。

貨架電商是解藥嗎？

或許正是因?yàn)橐陨戏N種問(wèn)題，為了突破興趣電商的天花板，也為了解決商家成本高、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)低的問(wèn)題，抖音將目光放到了貨架電商，從淘寶、京東、拼多多的手里搶蛋糕。

進(jìn)入2022年，抖音電商不斷推進(jìn)貨架電商。

2022年5月31日，抖音在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，宣布將抖音電商從原本的“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，意指在原本“貨找人”的興趣電商之外，也加入“人找貨”的貨架電商。

伴隨著這一戰(zhàn)略，抖音商城的地位也不斷突出，先是在2022年5月，將“商城”放到了抖音首頁(yè)，此后圍繞貨架電商，也不斷推出活動(dòng)，尤其在2022年雙11期間，抖音上線“抖音雙11好物節(jié)”，將主打活動(dòng)設(shè)為優(yōu)惠滿減，并加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營(yíng)，官宣全面發(fā)力貨架電商。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，貨架電商已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的模式，也被淘寶、天貓、京東、拼多多驗(yàn)證了，并達(dá)到了數(shù)萬(wàn)億元、近十萬(wàn)億元的規(guī)模，此外貨架電商也可以讓商家以更低的門檻入駐，讓消費(fèi)者完成更高銷量的購(gòu)買和復(fù)購(gòu)。莊帥指出，“商家、商品數(shù)量的提升，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率的提升，就能夠進(jìn)一步提升平臺(tái)的GMV，獲得新的增長(zhǎng)?！?/span>

大力推進(jìn)貨架電商以來(lái)，抖音也持續(xù)發(fā)布貨架電商方面的戰(zhàn)績(jī)，比如2022年11月12日，抖音電商發(fā)布“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告，表示活動(dòng)期間，平臺(tái)貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

1月10日，抖音電商發(fā)布“2023抖音好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告，其中也指出，活動(dòng)期間，平臺(tái)商城場(chǎng)景帶動(dòng)年貨銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)308%，搜索場(chǎng)景也帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)了124%。

來(lái)源/視覺中國(guó)

但實(shí)際似乎并非如抖音披露的數(shù)據(jù)一般光鮮亮麗。

李成東撰文表示，實(shí)際上，商城的轉(zhuǎn)化率比較低。雙11期間，（抖音商城）獨(dú)立訪客的高峰值達(dá)到3億人次，但這些人群中實(shí)際下單占比的只有1.2%。某種程度上來(lái)說(shuō)，“在貨架電商方面，抖音無(wú)法撬動(dòng)淘寶、京東等平臺(tái)的心智，更多是補(bǔ)充購(gòu)物場(chǎng)景，完成‘全域興趣電商’的關(guān)鍵一環(huán)?！?/span>

在發(fā)力貨架電商這一方面，抖音有既有優(yōu)勢(shì)，比如在用戶規(guī)模上，抖音日活已經(jīng)達(dá)到7億（非抖音官方披露數(shù)據(jù)，目前抖音未披露最新日活），現(xiàn)在抖音的電商也已經(jīng)做到超萬(wàn)億元規(guī)模。在莊帥看來(lái)，“在這樣的基礎(chǔ)下，去做模式已經(jīng)比較成熟的貨架電商，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)就小了很多?！?/span>

但用戶心智仍是一個(gè)棘手的問(wèn)題，“技術(shù)層面并不是太大挑戰(zhàn)，搭建商城、商家上商品。但更重要的問(wèn)題還是用戶是否有這種心智，主動(dòng)在抖音去搜索產(chǎn)品。目前抖音仍是內(nèi)容平臺(tái)，用戶上平臺(tái)也是看內(nèi)容，而非看商品。”李成東直言，“要轉(zhuǎn)變這個(gè)用戶心智，還是挺難的?！?/span>

多位用戶也表示，目前在抖音仍是興趣消費(fèi)，當(dāng)需要某種東西時(shí)，也是看商品屬性上淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)貨架電商搜索。

此外，即使抖音扭轉(zhuǎn)用戶心智，搭建好貨架電商，能占據(jù)電商市場(chǎng)多少份額，拿走淘寶、京東、拼多多多少蛋糕，亦是未知數(shù)。

“抖音的用戶，還是以看娛樂內(nèi)容為主，然后在刷視頻、看直播的過(guò)程中，順便購(gòu)買。經(jīng)過(guò)這幾年抖音的投入和努力，培養(yǎng)用戶搜索、購(gòu)買、建立習(xí)慣，目前有一部分用戶開始在抖音目的性購(gòu)物。但后續(xù)，抖音還有消費(fèi)者服務(wù)、平臺(tái)治理等需要完善。”莊帥表示。

“這也是一場(chǎng)進(jìn)化速度和效率的比拼。如果抖音在消費(fèi)者服務(wù)、平臺(tái)治理等方面不能夠快速提升，那么天貓、京東給抖音電商的壓力將是巨大的。同時(shí)，抖音要做成貨架電商，提升客戶服務(wù)、平臺(tái)治理能力也需要時(shí)間。”莊帥繼續(xù)說(shuō)道。

兩年時(shí)間達(dá)到GMV超萬(wàn)億元，抖音電商引人注目。但在更大的挑戰(zhàn)下，抖音能否再一次宣揚(yáng)其能力，答案并不一定。