中小商家，正在經(jīng)歷一場陣痛。

隨著用戶的消費行為逐漸被短視頻與直播改變，中小商家的傳統(tǒng)經(jīng)驗放在當(dāng)下已然不再夠用。

一方面，用戶存在的地方發(fā)生了變化，獲客邏輯也應(yīng)當(dāng)隨之改變；另一方面，內(nèi)容在消費決策中的權(quán)重上升，一切經(jīng)營過程與結(jié)果都可以被數(shù)據(jù)化，這對商家的能力組合提出了新的要求。

商業(yè)世界既殘酷又公平，它絕不會偏袒任何一個人，不能積極融入時代浪潮的中小商家，終將直面增長乏力感，甚至被時代拋棄——清華大學(xué)的一項統(tǒng)計結(jié)果顯示，2022上半年，一共有310萬左右的個體工商戶注銷。

為了給生意多創(chuàng)造出一份確定性，有越來越多的中小商家跳出舒適區(qū)，開始在短視頻和直播等陌生領(lǐng)域中摸索前行。

值得高興的是，有一批中小商家已經(jīng)跑了出來，他們憑借不懈的探索與持續(xù)的迭代，交出了屬于自己的那份時代答卷。

跳出舒適圈的中小商家，并沒有那么容易

逃出舒適區(qū)的第一步，是清醒地意識到自己的生存處境，并下定決心奮力一躍。

游小花已經(jīng)在麗江生活了接近15年，她創(chuàng)辦了“游塵飛雀”這一服裝品牌。原本一切都很順利，游小花只需要管理好自己的線下店，以及主要由老客構(gòu)成的私域群即可。

穿著游塵飛雀服裝的游小花

生意的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年，線下旅游區(qū)人流量驟減，街道上一下子失去了所有游客，門店生意一落千丈，整根轉(zhuǎn)化鏈條從最上端就發(fā)生了斷裂，私域內(nèi)自然也難以迎來新鮮血液，業(yè)已建立的生意邏輯難以為繼。于是，感受到強烈危機感的游小花只好關(guān)閉了幾乎所有門店，將經(jīng)營重心全面向短視頻和直播平臺遷移。

與游小花一樣，為了給生意尋找新的增長點，90后青年劉立輝也將經(jīng)營陣地轉(zhuǎn)移到了直播平臺。

在此之前，劉立輝已經(jīng)在電視購物渠道售賣了將近10年刀具，并創(chuàng)辦了“賒刀人”品牌。但近幾年，他愈發(fā)強烈地感受到電視受眾不斷縮小，特別是年輕人“連電視都不看了”，電視渠道的轉(zhuǎn)化效果大打折扣。無奈之下，他只好放棄電視渠道，轉(zhuǎn)向短視頻與直播。

然而要想為生意創(chuàng)造出真正的增量，轉(zhuǎn)移陣地只是第一步，真正重要的是適應(yīng)新的生意邏輯，而在這一過程中，那些已經(jīng)習(xí)慣原有生意邏輯的中小商家，難免會遭遇水土不服，而他們所遇到的問題，無外乎“人貨場”三個方面。

首先，中小商家最早遇到的，往往是“場”的問題，這是因為在短視頻與直播平臺上，不僅有傳統(tǒng)“貨架場”，還有導(dǎo)致生意邏輯發(fā)生變化的核心變量——“內(nèi)容場”。

在全新商業(yè)機制下，平臺以內(nèi)容為載體，將商品與潛在海量用戶連接起來，進而吸引他們停留、互動、產(chǎn)生消費興趣，并最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這一鏈路對商家的內(nèi)容生產(chǎn)能力，尤其是視頻表達能力提出了新的要求。

作為一枚“文藝女青年”，游小花原本熟悉并擅長圖文表達，所以在面對影像表達時，游小花很自然地產(chǎn)生了不適應(yīng)。

除了內(nèi)容場的問題，商家還需要進一步解決賣什么貨的問題。這是因為對于很多生意來說，跳出舒適區(qū)并不是把同樣的貨從一個平臺轉(zhuǎn)移到另一個這么簡單，例如電視渠道的受眾主要是老年人，偏好套裝形式、能夠滿足細分需求的刀具，而短視頻平臺年輕人較多，并沒有那么細致的需求。

貨與場具備之后，在短視頻平臺的邏輯下，下一步就是將商品借助內(nèi)容的力量，觸達可能會對此產(chǎn)生興趣的用戶。如果無法實現(xiàn)精準(zhǔn)人貨匹配的話，可能會出現(xiàn)流量大但是轉(zhuǎn)化低的問題。

張序劍是福建霞浦人，在趕海類短視頻火爆的時候，在外打拼的他看到了機會，回了家。2019年他在抖音上注冊了“趕海父子”的賬號，拿起手機和父親一起出海，同時在直播間賣黃魚產(chǎn)品。

張序劍正在直播

與張序劍所觀察到的一樣，趕海與殺魚的內(nèi)容的確很容易吸引用戶興趣，直播間的觀看量動輒上萬。但張序劍很快意識到一個問題，不少用戶只是喜歡看相關(guān)內(nèi)容，對黃魚卻沒什么消費欲望。

張序劍說：“他們光看不買，導(dǎo)致用戶的UV價值非常低?！背霈F(xiàn)這一現(xiàn)象，顯然就是人貨匹配出現(xiàn)了問題。

從游塵飛雀、賒刀人和趕海父子等中小商家的案例中，不難看出，單純“跳出”的動作或許并沒有那么困難，困難的是如何適應(yīng)平臺邏輯和轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，以及怎樣解決那些來自于“人、貨、場”的問題。

磨內(nèi)容、賣好貨、找對人，中小商家“逼”出真經(jīng)

很多時候，解決問題并沒有捷徑。只有讓鞋底沾上泥土，親自下場，不斷總結(jié)反思與優(yōu)化迭代，才能實現(xiàn)能力的跨越。

游小花有想過，既然自己不熟悉視頻表達，要不要直接外聘主播或達人。但很快，她就意識到了這一方案存在的兩大問題：

第一，麗江本地缺乏相關(guān)人才，大家對于直播和短視頻都處于兩眼一抹黑的狀態(tài)；第二，主播對品牌不夠了解，難以準(zhǔn)確與靈活地呈現(xiàn)出品牌特色，而游塵飛雀主打色彩棉麻服飾，本身具有獨特的風(fēng)格與調(diào)性，如果不能將此清晰地傳達給用戶的話，品牌吸引力會大打折扣。

權(quán)衡之后，游小花覺得還是自己最懂游塵飛雀的產(chǎn)品，對能夠把它講好這件事充滿信心，所以游小花最終下定決心，親自上陣。她說：“我們沒有退路，只能做，邊做邊學(xué)是唯一的辦法?！?/span>

于是在后面半年左右的冷啟動時間里，游小花幾乎每天直播五六個小時，結(jié)束后再對直播進行復(fù)盤，不斷發(fā)現(xiàn)問題并進行優(yōu)化，還會主動去學(xué)習(xí)怎樣才能播得更好。

這個過程是寂寞的，但是游小花的心里憋著一股勁：這么好的產(chǎn)品，值得被更多人看到，它們一定會被更多人喜歡。

游小花堅持在直播間真誠地講述品牌故事與生活感悟，還會穿著游塵飛雀的服裝去爐火旁與石橋上拍視頻，場景化地展示棉麻風(fēng)格服裝的魅力。半年后，游塵飛雀的內(nèi)容體系逐漸成型，也終于迎來了一次流量小高峰。

游小花在一棵大榕樹上直播

45歲的李西祥在天津做汽車貼膜生意，與游小花一樣，他同樣不熟悉視頻內(nèi)容生產(chǎn)，只能硬著頭皮自己上，持續(xù)在抖音上看內(nèi)容尋找借鑒，甚至花錢去學(xué)習(xí)怎么做內(nèi)容。

經(jīng)過不斷測試，李西祥總結(jié)出了一套獨特的內(nèi)容形式：真人露鏡，真實場景，講清楚“我是誰、我在哪、我在干什么”。視頻里的老李，常常以具有極強注意吸引力的話開始：

“為什么那么多兄弟貼膜找老李？因為便宜嗎？不是。是因為老李的質(zhì)量好，售后更到位！”

漸漸地，李西祥靠短視頻與直播收獲的線索量越來越多，最高的時候月線索量甚至可以超過500，足見好內(nèi)容對于生意的撬動。

本質(zhì)上，商家所遇到的內(nèi)容問題，來自于媒介形態(tài)和消費鏈路的改變；而賒刀人所遇到的貨的問題，則來自于產(chǎn)品研發(fā)邏輯的變革。

在傳統(tǒng)經(jīng)營中，商家一般在貨生產(chǎn)出來后再去思考如何進行產(chǎn)品包裝與營銷，尤其對于像刀這樣的大眾品類來說，似乎行業(yè)里已經(jīng)形成了一整套刀具生產(chǎn)的范式，創(chuàng)新空間已經(jīng)很小。但在短視頻和直播時代的商業(yè)環(huán)境中，商家應(yīng)當(dāng)更好地理解消費者，并根據(jù)洞察研發(fā)產(chǎn)品，進而生產(chǎn)出更能夠滿足特定人群需求的產(chǎn)品。

考慮到短視頻平臺上的用戶更為年輕，他們往往需要用一把刀來解決所有問題，所以賒刀人選擇將單把刀作為主推品，而不是像電視購物那樣主打刀具套裝；在抖音上剛開始推廣賒刀人品牌時，劉立輝團隊還考慮到年輕女性的刀具需求，“反向定制”，推出更為輕巧和順手的圓弧形刀。

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式里，從來都是“有什么賣什么”，在短視頻和直播電商的商業(yè)模式中，變成了“需要什么賣什么”。這款刀具一經(jīng)上市，迅速成為平臺爆款，在4個月的時間內(nèi)賣了接近50萬把。這也折射出了新舊兩種生意模式的本質(zhì)差別：

傳統(tǒng)模式下，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后的推廣、鋪貨和銷售等環(huán)節(jié)較為割裂，鏈條較長，所以難以實現(xiàn)這樣的銷量爆發(fā)，而在短視頻平臺，這些環(huán)節(jié)被濃縮在一個陣地，經(jīng)營效率大大提高，也更加容易推動爆品的誕生。

劉立輝表示，未來賒刀人還會在抖音電商上推出更多適合不同人群、不同年齡、不同職業(yè)的刀，以滿足更多人的定制化需求。

賒刀人直播間

事實上，賒刀人遇到的挑戰(zhàn)不僅僅是貨，還有人。在這方面，劉立輝曾走過一段彎路。

長期電視銷售的經(jīng)驗告訴劉立輝，只要把內(nèi)容和產(chǎn)品做好，再設(shè)置一個合理的價格，貨就能賣好。但他卻忽視了很重要的一點：電視購物是相對被動的銷售模式，品牌無法選擇與定位目標(biāo)用戶，而互聯(lián)網(wǎng)流量則完全不是這套邏輯，什么樣的人會看到你的貨是不確定的，與此同時也是可以篩選的。

好在經(jīng)朋友點撥，劉立輝很快意識到了問題所在——純粹依靠自然流量來實現(xiàn)人貨匹配是不夠的，于是他開始借助巨量千川等營銷解決方案工具，為直播間吸引來更為精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，這樣才有了后面賒刀人產(chǎn)品被賣爆的故事。

與劉立輝一樣，張序劍所遇到直播間UV價值低的問題，同樣是因為人群不精準(zhǔn)所導(dǎo)致的——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引來的自然流量固然大，但是轉(zhuǎn)化效果卻并不盡如人意。

對此，張序劍也通過巨量千川和小店隨心推等工具，擴大了人群圈選范圍，從而獲得了更加精準(zhǔn)、更大的直播間流量。此外，張序劍還會根據(jù)直播間場觀逐步調(diào)整人群精準(zhǔn)度和范圍，幫助直播間擴容與破圈。

張序劍表示：“我們的黃魚復(fù)購率很高，但是老用戶沒吃完也不會復(fù)購，直播間的流量就會越來越少，所以通過商業(yè)流量，不斷獲取愿意付費的精準(zhǔn)新用戶就顯得更為重要?！?/span>

依勢而變又心懷堅守，中小商家也有大價值

處于商業(yè)模式發(fā)生劇烈變化的時代，游小花、李西祥、劉立輝等中小商家都在順勢而為、適應(yīng)變化。

但這不是商家經(jīng)營的終點，而是一個新的起點：沒有一套打法、一個商業(yè)模型是可以在這個時代一勞永逸、能解決所有問題的，還需要根據(jù)形勢變化，適時調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)、工具使用和管理經(jīng)營的策略，始終與平臺和時代共同成長。

比如，在當(dāng)?shù)芈氏韧ㄟ^短視頻和直播獲得線索后，李西祥曾享受到了一段時間的紅利。但好景不長，門口排起的長隊吸引了汽車貼膜業(yè)的競爭對手紛紛跟進短視頻，李西祥的業(yè)績大幅度下滑。

新的問題出現(xiàn)后，他逐漸加強對于商業(yè)流量投入力度，并且持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)，靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)“做口碑”，最終重新收獲了整體業(yè)績的穩(wěn)定增長。

但在變局之中，仍有一些商家需要堅守的東西。比如，在李西祥面對競爭威脅時，他一直在堅持生產(chǎn)內(nèi)容，并且相信商業(yè)流量的價值。

“很多同行在做了一陣視頻，或者投了一些流量之后，發(fā)現(xiàn)沒有得到預(yù)期之中的效果，一遇到點不順利就不做了。而我一直沒有斷，所以最后我能夠獲得流量和線索。”李西祥說。

李西祥

而要想真的做到順勢而為并有所堅守，或許還涉及到更為深層次的價值觀轉(zhuǎn)變。

在刺猬公社此前與不少中小商家的溝通中，一些商家總會流露出這樣的態(tài)度：這些問題哪有那么復(fù)雜，我們不過在做一個小生意而已。但事實真是這樣嗎？

因為從本質(zhì)上講，無論生意規(guī)模大小，其核心都是一致的，那就是通過提升經(jīng)營效率與可持續(xù)的業(yè)務(wù)模型，不斷為用戶和市場創(chuàng)造價值，甚至由于中小商家的抗風(fēng)險能力弱，更應(yīng)該對經(jīng)營模式展開更深的思考——

對于刀具和黃魚這樣的常規(guī)消費標(biāo)品來說，不斷提升獲客精準(zhǔn)度與效率，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與大牌展開競爭；

對于汽車貼膜這樣的高客單價非標(biāo)服務(wù)來說，利用內(nèi)容建立信任，巧借平臺擴大認知，最終提升線索量與轉(zhuǎn)化率；

而對于餐飲健身等本地生活服務(wù)來說，不斷擴大生意半徑，為用戶漏斗創(chuàng)造出源源不斷的活水。

每一類商家都有特點，也有適合自己的策略，但是它們創(chuàng)造價值的使命是一樣的，而也正是它們，組成了中國經(jīng)濟的毛細血管。

在這個意義上，所有中小商家都應(yīng)當(dāng)充分認識到自身價值，擁抱屬于這個時代的商業(yè)模式，努力成為商業(yè)世界中不可或缺的那一抹亮色。