數(shù)字化已經(jīng)成為了商業(yè)的一種基本常識(shí)。未來(lái)的每一家企業(yè)，都將是數(shù)字化的企業(yè)，要么是數(shù)字化原生企業(yè)，要么就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)。

雖然數(shù)字化的討論已經(jīng)相當(dāng)火熱，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果顯著的企業(yè)仍是少數(shù)。在即將邁入的2023年，各企業(yè)如何用數(shù)字化重塑企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與增長(zhǎng)？

01

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的3個(gè)方向

如果要用一句話(huà)來(lái)概括2022年，IMF（國(guó)際貨幣基金組織）在今年第四季度的總結(jié)非常貼切：“2022年全球經(jīng)濟(jì)所展現(xiàn)出的增長(zhǎng)狀況，是2001年以來(lái)除了金融海嘯時(shí)期之外最疲弱的時(shí)期”。

當(dāng)外部環(huán)境不斷變化時(shí)，企業(yè)想要持續(xù)增長(zhǎng)，就不能僅僅依賴(lài)曾經(jīng)取得的成功，而是要敢于真正變革。數(shù)字化正以前所未有的方式賦予企業(yè)高增長(zhǎng)價(jià)值的可能。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型毋庸置疑成了企業(yè)的“救命稻草”。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及企業(yè)內(nèi)部和外部，從企業(yè)連接的對(duì)象來(lái)劃分，可以把企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化、數(shù)字管理、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng) 3 個(gè)領(lǐng)域。

● 連接消費(fèi)者或客戶(hù)：從企業(yè)的商品到消費(fèi)者或客戶(hù)的過(guò)程屬于營(yíng)銷(xiāo)，連接的是企業(yè)的消費(fèi)者或客戶(hù)。這是營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化，屬于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化領(lǐng)域。

● 連接員工：企業(yè)從訂單到生產(chǎn)計(jì)劃的過(guò)程屬于企業(yè)內(nèi)部管理，這里連接的是員工，讓所有的員工在鏈路上協(xié)同，這是傳統(tǒng) ERP 管理的范疇。內(nèi)部管理的數(shù)字化，屬于數(shù)字管理領(lǐng)域。

● 連接設(shè)備和產(chǎn)品：生產(chǎn)計(jì)劃下達(dá)后，從生產(chǎn)計(jì)劃到 MES生產(chǎn)線(xiàn)的過(guò)程，連接的是生產(chǎn)設(shè)備。比如每臺(tái)設(shè)備怎么生產(chǎn)，每道工序中給每一個(gè)產(chǎn)品拍個(gè)照片，然后通過(guò)數(shù)據(jù)解析來(lái)控制質(zhì)量、工藝水平等。生產(chǎn)部分的數(shù)字化屬于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

其中，“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化”成為了許多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一戰(zhàn)略。

自 2019 年以來(lái)，中國(guó)企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)速度放緩，特別是隨著營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)大，營(yíng)收增速普遍減緩。大消費(fèi)企業(yè)生意越來(lái)越難做，銷(xiāo)售瓶頸也越來(lái)越明顯。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大消費(fèi)企業(yè)在危機(jī)和陣痛雙疊加下的一個(gè)明智選擇，企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化創(chuàng)新，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及“品牌、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)一體化”設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化應(yīng)用，找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)，形成對(duì)用戶(hù)持續(xù)的影響，目的還是突破增長(zhǎng)。

華為CEO任正非常講，“我們要多打糧食，增強(qiáng)土地肥力”。企業(yè)的目的是“多打糧食”，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，就是“增強(qiáng)土地肥力”的有效路徑之一。

02

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的4個(gè)要素

具體來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化（Marketing Digitalization）是以數(shù)字技術(shù)作為核心驅(qū)動(dòng)力和手段，推動(dòng)企業(yè)核心的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，包括品牌、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、渠道及交易、消費(fèi)者及服務(wù)的全方位變革，將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行在線(xiàn)化、自動(dòng)化和智能化創(chuàng)新，最終驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

企業(yè)要做到營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要具備 4 個(gè)要素：

第一，企業(yè)要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維。未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在用戶(hù)體驗(yàn)上，企業(yè)要有好的用戶(hù)體驗(yàn)做存量運(yùn)營(yíng)。因?yàn)殡S著流量紅利見(jiàn)頂，流量成本水漲船高，“流量思維”已經(jīng)過(guò)時(shí)，所以企業(yè)要轉(zhuǎn)變思維，要在存量上求銷(xiāo)量。

可以說(shuō)，存量運(yùn)營(yíng)思維折射出新的增長(zhǎng)體系。從公域運(yùn)營(yíng)到私域運(yùn)營(yíng)，意味著企業(yè)要在私域流量的運(yùn)營(yíng)上下功夫，要基于用戶(hù)的整個(gè)生命周期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)“引流獲客—精準(zhǔn)服務(wù)—高效轉(zhuǎn)化—留存激活—信任傳播”的獲客轉(zhuǎn)化循環(huán)，得以讓企業(yè)真正從用戶(hù)體驗(yàn)的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)玩法，提升用戶(hù)價(jià)值，順利進(jìn)入下一個(gè)留存的良性循環(huán)。

第二，企業(yè)要基于數(shù)據(jù)挖掘用戶(hù)的真實(shí)需求，重塑營(yíng)銷(xiāo)策略。有大數(shù)據(jù)能力的輔助，企業(yè)可以建立用戶(hù)畫(huà)像，結(jié)合人貨場(chǎng)信息，分析不同場(chǎng)景下用戶(hù)的消費(fèi)需求，為精準(zhǔn)分群、制定不同的引流獲客策略打下基礎(chǔ)。

第三，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)每個(gè)存量用戶(hù)。隨著大消費(fèi)企業(yè)圍搶下沉市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，新用戶(hù)增長(zhǎng)的空間正在逐漸縮小。在用戶(hù)體驗(yàn)思維指引下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的起點(diǎn)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)每個(gè)存量用戶(hù)。

第四，企業(yè)要有高效的轉(zhuǎn)化交易場(chǎng)，把企業(yè)引流、留存及激活的成果高效變現(xiàn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)的最終目的是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，這就需要企業(yè)為用戶(hù)提供豐富的、便捷的、高效的交易渠道，讓用戶(hù)買(mǎi)得到、買(mǎi)得對(duì)、買(mǎi)得值。

03

實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化”的方案是什么？

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化要如何實(shí)現(xiàn)？云徙科技在《營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化》一書(shū)中提出了“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的3個(gè)關(guān)鍵實(shí)現(xiàn)”，即一路向C——端到端的業(yè)務(wù)在線(xiàn)；體驗(yàn)之旅——圍繞消費(fèi)者旅程的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)；增長(zhǎng)實(shí)踐——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)智能。

數(shù)字時(shí)代之下，營(yíng)銷(xiāo)不再是單一地獲取流量，而是涉及消費(fèi)者行為洞察、觸點(diǎn)溝通以及決策影響的全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。數(shù)字時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)解法是運(yùn)用數(shù)據(jù)智能來(lái)做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，是要實(shí)現(xiàn)端到端業(yè)務(wù)在線(xiàn)，實(shí)時(shí)連接消費(fèi)者，基于此打造消費(fèi)者旅程閉環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，最終目的是打造好的消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

1. 實(shí)現(xiàn)端到端業(yè)務(wù)在線(xiàn)

在中國(guó)，探究營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的真實(shí)動(dòng)因是消費(fèi)者數(shù)字化行為的演變。經(jīng)過(guò)近 10 年電商產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，線(xiàn)上銷(xiāo)售已經(jīng)占到了消費(fèi)品 30% 以上的銷(xiāo)售份額，同時(shí)微信成為消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與商家之間交流的主要工具。

消費(fèi)者的信息獲取、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為等環(huán)節(jié)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，并逐步倒逼零售商運(yùn)營(yíng)和品牌商供應(yīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。大消費(fèi)企業(yè)（包括消費(fèi)品品牌商、流通商、零售商）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化要了解和迎合自己目標(biāo)消費(fèi)群體的數(shù)字化行為與喜好，從公域到私域，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)從品牌到消費(fèi)者雙向端到端業(yè)務(wù)在線(xiàn)，也就是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從消費(fèi)者角度出發(fā)的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)數(shù)字化，能夠?qū)崟r(shí)連接目標(biāo)消費(fèi)群體的數(shù)字化行為。

比如，海底撈為了讓服務(wù)連接到更多消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)了自己的私域 App，這樣客戶(hù)可以通過(guò)私域 App訂位、選菜品、下單，在約定的時(shí)間內(nèi)到門(mén)店直接用餐。當(dāng)然， 消費(fèi)者還可以在公眾號(hào)、頭條、抖音、小紅書(shū)上的小程序中預(yù)定海底撈的在線(xiàn)服務(wù)。目前海底撈私域 App 用戶(hù)達(dá) 30 余萬(wàn)，微信公眾賬號(hào)將近 80 萬(wàn)用戶(hù)，支付寶錢(qián)包約 50 萬(wàn)用戶(hù)。通過(guò)線(xiàn)上產(chǎn)品和服務(wù)的布局，海底撈已經(jīng)在端到端業(yè)務(wù)在線(xiàn)的過(guò)程中，摸索出了一條自己的路徑。

實(shí)現(xiàn)端到端業(yè)務(wù)在線(xiàn)，即商品從企業(yè)流出到消費(fèi)者整體過(guò)程的兩個(gè)主要通路（零售和渠道）的業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)在線(xiàn)，完成全鏈路數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，一路向 C，實(shí)時(shí)連接消費(fèi)者。端到端業(yè)務(wù)在線(xiàn)需要品牌 BC 一體化，供給側(cè)和需求側(cè)共同發(fā)力，重塑和融通零售和經(jīng)銷(xiāo)渠道，共同服務(wù)消費(fèi)者。

2. 圍繞消費(fèi)者旅程的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

商品從企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手里，涉及公域品牌推廣、市場(chǎng)活動(dòng)引流、渠道及交易、消費(fèi)者及服務(wù)等內(nèi)容，這就是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)鏈條。

在數(shù)字時(shí)代，由于消費(fèi)的場(chǎng)景化、渠道的多元化、產(chǎn)品與服務(wù)的一體化，企業(yè)開(kāi)始利用數(shù)字重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)鏈條。以消費(fèi)者為中心，基于消費(fèi)者旅程打通產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者全方位洞察和全生命周期管理，使業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，達(dá)成業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)的一體化、數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)化，從而提高獲客數(shù)量、提升客戶(hù)價(jià)值。

這就是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的第二個(gè)關(guān)鍵，即從消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的視角，圍繞消費(fèi)者旅程構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，以營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的設(shè)計(jì)為抓手提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

以日化企業(yè)為例，日化企業(yè)擁有強(qiáng)大的用戶(hù)基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)涉及產(chǎn)品數(shù)量及種類(lèi)、消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)者特征及行為偏好、區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量等各方面。當(dāng)前大部分日化企業(yè)雖已開(kāi)始探索營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，但對(duì)上述數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)程度不足，沒(méi)有形成消費(fèi)者旅程的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)閉環(huán)，數(shù)字化也只覆蓋了局部。

未來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將會(huì)拓展到更深層次，產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)、制造，再到消費(fèi)者手中，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生大量的對(duì)象、時(shí)間、場(chǎng)所、種類(lèi)、數(shù)量等數(shù)據(jù)，如何通過(guò)整合、加工這些數(shù)據(jù)支撐企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)消費(fèi)者市場(chǎng)、研發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新商業(yè)模式，需要消費(fèi)品企業(yè)擁有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)、分析、整合 能力。

3. 實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)智能

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的本質(zhì)是連接、沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)，“數(shù)據(jù) + 算法”產(chǎn)生智能，并賦能業(yè)務(wù)，從而推動(dòng)業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)。這就需要營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)把通過(guò)業(yè)務(wù)在線(xiàn)沉淀的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、智能化、服務(wù)化、價(jià)值化，并利用內(nèi)嵌到各個(gè)環(huán)節(jié)的智能應(yīng)用，激活數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值。

例如基于大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)預(yù)測(cè)顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，有效提升活動(dòng) ROI 的黃金購(gòu)買(mǎi)時(shí)間模型；基于多維數(shù)據(jù)結(jié)合大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)洞察會(huì)員健康度的會(huì)員健康模型；融合多源第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告策略投放，促進(jìn)公域轉(zhuǎn)私域有效轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型；基于用戶(hù)訂單交易及行為數(shù)據(jù)洞察，用深度學(xué)習(xí)算法構(gòu)建用戶(hù)與商品的“千人千面”個(gè)性化推薦模型；基于大數(shù)據(jù)算法賦能經(jīng)銷(xiāo)商生意經(jīng)營(yíng)管理全過(guò)程的經(jīng)銷(xiāo)商生意參謀模型等。

這些都是基于企業(yè)在線(xiàn)業(yè)務(wù)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)后，進(jìn)一步智能化加工、服務(wù)化輸出，賦能到業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)價(jià)值轉(zhuǎn)化案例。企業(yè)持續(xù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)會(huì)補(bǔ)充并完善現(xiàn)有的算法模型，進(jìn)一步訓(xùn)練學(xué)習(xí)，做出更加智能的決策，從而形成良性反饋閉環(huán)，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)智能化。

04

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性已毋庸置疑。 如今所有人都意識(shí)到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，很多企業(yè)家都認(rèn)為如果不轉(zhuǎn)型，五年之后可能就不再有機(jī)會(huì)了。

在即將到來(lái)的2023年，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，歸根到底還是要為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，由營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化入手，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的機(jī)會(huì)更大。