一盤鹵味，整片江湖。

傳統(tǒng)巨頭表現(xiàn)乏力，新興勢(shì)力山頭林立；IPO在迎來(lái)新客，股市里在市值蒸發(fā)；一端是不斷增長(zhǎng)擴(kuò)大的市場(chǎng)，一端是業(yè)績(jī)與盈利的失速……

此時(shí)此刻，資本、企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者口中的“鹵味”，實(shí)在是五味雜陳。

01

夫妻店上市，“萬(wàn)店王”失速

鹵味江湖再掀波瀾

從街邊小鋪的溫情故事到“萬(wàn)店野心”的昭然若揭，近段時(shí)間，盛滿“鴨脖、雞爪、涼菜”的生意餐盤中，不乏充斥著“矛盾”感的故事。

鹵味江湖的“萬(wàn)店之王”絕味食品，近日發(fā)布了不那么盡如人意的三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，第三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)大跌73.85%至1.21億元，該項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。

而“矛盾”故事的另一端，在絕味食品發(fā)布三季度財(cái)報(bào)的一個(gè)月前，攪局者則以另一種姿態(tài)進(jìn)一步打亂了鹵味戰(zhàn)局的局勢(shì)。

9月26日，紫燕食品順利登錄上交所，并在名目繁多的細(xì)分賽道里為自己加冕了“佐餐鹵味第一股”的名號(hào)，開(kāi)盤后直接漲停，截至當(dāng)日收盤，紫燕食品股價(jià)漲幅44.03%，市值近90億元。

紫燕食品也成為繼絕味食品、周黑鴨、煌上煌“鹵味三巨頭”之后，從不起眼的街邊鹵味店突圍的第四家上市公司。

而這個(gè)突圍歷程，遠(yuǎn)比三巨頭艱辛得多，歷經(jīng)兩代人，走了30年。

紫燕百味雞的創(chuàng)始人鐘春發(fā)夫婦是改革開(kāi)放后的第一批個(gè)體戶，他們于20世紀(jì)80年代在四川樂(lè)山開(kāi)了一家小酒館，同時(shí)也出售一些鹵味產(chǎn)品。

后來(lái)，在一次去江蘇徐州旅游的時(shí)候，兩人發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)佧u味食品的市場(chǎng)潛力，于是便將自家在樂(lè)山的生意轉(zhuǎn)移到徐州來(lái)做。

結(jié)合當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣，夫婦倆將四川甜皮鴨做了一些改良，于1989年創(chuàng)立了“鐘記油燙鴨”，這就是紫燕百味雞的前身。鐘記油燙鴨深受當(dāng)?shù)厝说南矏?ài)，夫妻倆也開(kāi)起了分店，生意越做越大。

當(dāng)時(shí)的鐘氏夫婦大概想象不到，這只“雞”走著走著就變成了“鴨”，還一直走到了上交所。

1996年，紫燕百味雞現(xiàn)任董事長(zhǎng)——當(dāng)時(shí)剛剛辭去老師工作的鐘懷軍，從父母手中接過(guò)生意。

為了讓鐘記油燙鴨走出徐州開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)，鐘懷軍做出了拓展品類的決定——不再只做油燙鴨，將品類從鴨肉擴(kuò)展到雞肉、豬肉、牛雜等。并從四川老家挖來(lái)鹵菜師傅，增加百味雞、夫妻肺片等四川經(jīng)典名菜。

同時(shí)，他將“鐘記油燙鴨”改為“紫燕百味雞”，樹(shù)立新的品牌形象。“紫燕”是選用了家鄉(xiāng)老宅門口的對(duì)聯(lián)“陶朱鹽白生瑞氣，紫燕黃鸝俱好音”中的“紫燕”二字，表達(dá)了生機(jī)盎然的美好寓意。

這兩個(gè)改變讓紫燕百味雞告別單一品類，走上了新的發(fā)展道路，也在走出徐州大本營(yíng)之后開(kāi)拓南京市場(chǎng)首戰(zhàn)告捷。

此時(shí)，另兩家鹵味大佬周黑鴨和絕味食品，都還未成立品牌。

此后，鐘懷軍將主打產(chǎn)品從油燙鴨換成了紫燕百味雞和夫妻肺片，與市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品形成了差異化對(duì)比，也率先占據(jù)了雞肉類消費(fèi)市場(chǎng)。

接下來(lái)，鐘懷軍開(kāi)始更大范圍地進(jìn)行門店鋪設(shè)，從上海到整個(gè)華東地區(qū)，再向華中和華北地區(qū)拓展。2008年，紫燕百味雞門店突破了1000家，全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)布局初步形成。而這個(gè)時(shí)候，現(xiàn)在的“鴨貨天王”——絕味食品有限公司才剛剛成立。另一位“天王”周黑鴨則剛剛進(jìn)入快速發(fā)展期，開(kāi)設(shè)店面50多家。

時(shí)間來(lái)到2014年，一直堅(jiān)持直營(yíng)模式的紫燕百味雞終于決定開(kāi)放加盟店。截止到去年8月，全國(guó)門店超過(guò)5300家，覆蓋20多個(gè)省、自治區(qū)、直轄市內(nèi)的超過(guò)180個(gè)城市。

02

家族管理、經(jīng)銷商“雙管齊下”

上市能否“高枕無(wú)憂”？

一朝上市風(fēng)光無(wú)限，然而，在看似風(fēng)光的背后，一只只“看不見(jiàn)的手”，正在成為紫燕食品發(fā)展的掣肘。

前面說(shuō)到，紫燕百味雞的線下主陣地在社區(qū)周邊和菜市場(chǎng)，然而現(xiàn)在還有多少年輕人會(huì)去菜市場(chǎng)買菜呢？

跟早已大規(guī)模進(jìn)駐各大商場(chǎng)的留夫鴨和廖記棒棒雞相比，紫燕百味雞接地氣有余，“上檔次”不足。營(yíng)銷少、不會(huì)“整活”、線下店選址等問(wèn)題，都成為了紫燕百味雞“出圈”難的因素。

雖然多地布局、全國(guó)開(kāi)花，但紫燕百味雞的主戰(zhàn)場(chǎng)還是在華東區(qū)域。招股書(shū)顯示，2019-2021年，紫燕食品主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，華東地區(qū)的銷售收入占比分別為75.23%、74.81%和73.51%。

紫燕百味雞的主打產(chǎn)品是牛肉、豬肉和整禽，平日也經(jīng)常被消費(fèi)者抱怨“價(jià)格太高”，但是其毛利率卻是四家上市鹵味企業(yè)中的倒數(shù)第一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，紫燕食品2021年的毛利率為26.06%，而同期周黑鴨、絕味食品和煌上煌的毛利率分別為57.78%、31.68%和33%。

地域和利潤(rùn)率的限制，使得紫燕百味雞更急切地希望通過(guò)迅速擴(kuò)張門店來(lái)改變現(xiàn)狀。

紫燕百味雞調(diào)整后的銷售模式，既不同于絕味鴨脖的加盟制，也不同于周黑鴨此前的直營(yíng)制，而是建立了“從公司到經(jīng)銷商再到終端加盟門店”的兩級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)。

圖：外賣平臺(tái)上的紫燕百味雞

其具體流程是：經(jīng)銷商向總部買斷產(chǎn)品，然后自行設(shè)立或者發(fā)展下游的加盟門店?？偣緦?duì)經(jīng)銷商及其終端加盟門店沒(méi)有控制權(quán)，各經(jīng)銷商及終端加盟門店獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧，在具體經(jīng)營(yíng)方面接受總部的監(jiān)督與指導(dǎo)。

在這樣的模式下，下游門店的運(yùn)營(yíng)不由總部完全說(shuō)了算。消費(fèi)者反應(yīng)的“產(chǎn)品價(jià)格貴”很可能是經(jīng)銷商在加價(jià)，門店為了提升利潤(rùn)也不得不提高價(jià)格。

主做佐餐鹵味的紫燕百味雞，跟鴨貨鹵味比起來(lái)，其原材料和工序都更為復(fù)雜；開(kāi)放加盟后，總部對(duì)門店的控制力度變?nèi)?，各地區(qū)店面管理難度增加。

此外，家族式的管理，也是紫燕百味雞的一個(gè)“隱疾”。

據(jù)了解，紫燕食品的經(jīng)銷商實(shí)際控制人中有10多名紫燕食品前員工，這些員工離職前大多是區(qū)域管理團(tuán)隊(duì)的核心人員。以經(jīng)銷商為主的加盟模式，在利潤(rùn)分配比例上讓紫燕食品進(jìn)退兩難。

其家族式的管理，在股權(quán)分配上體現(xiàn)得更加淋漓盡致。

紫燕百味雞的招股書(shū)中披露，紫燕食品的實(shí)際控制人為鐘懷軍、鄧惠玲、鐘勤沁、戈吳超、鐘勤川5人（鐘懷軍、鄧惠玲是夫妻關(guān)系，鐘勤川、鐘勤沁是其兒女，戈吳超是鐘勤沁的配偶），5人合計(jì)持有公司85.98%股份并控制公司88.58%的表決權(quán)。

這樣的股權(quán)占比模式，一定程度上有讓中小股東擔(dān)心自己利益受損的可能。

同樣受到過(guò)家族式管理影響的，還有2016年登陸港股的周黑鴨。

在早期發(fā)展過(guò)程中，為了讓信得過(guò)的人來(lái)管理直營(yíng)店，周黑鴨掌門人周富裕拉了一些親戚到企業(yè)中。管理問(wèn)題隨著企業(yè)做大也隨之暴露：其中部分人不服從規(guī)章制度，一些跟不上企業(yè)發(fā)展的親戚則逐漸拖垮了企業(yè)的發(fā)展。

那么，周黑鴨是怎么做的呢？自2006年開(kāi)始，周富裕就有意將周黑鴨從家族式管理變?yōu)榉羌易迨焦芾淼钠髽I(yè)，并請(qǐng)來(lái)了職業(yè)經(jīng)理人管理公司，把親戚逐步轉(zhuǎn)到基層。

2019年年中，周黑鴨請(qǐng)來(lái)有著國(guó)際知名品牌歐萊雅、寶潔從業(yè)經(jīng)歷的張宇晨擔(dān)任CEO，又從麥當(dāng)勞挖來(lái)了從業(yè)20余年的謝軍擔(dān)任特許經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。同年11月18日，堅(jiān)持了多年的直營(yíng)模式被打破，周黑鴨官宣啟動(dòng)“直營(yíng)+特許”商業(yè)模式雙驅(qū)動(dòng)升級(jí)。

今年上半年，周黑鴨又進(jìn)一步開(kāi)放了特許經(jīng)營(yíng)和單店加盟，不少城市迎來(lái)了第一家周黑鴨門店。

同為上已上市的鹵味企業(yè)，在不同的經(jīng)營(yíng)模式下，周黑鴨的“改革”之路雖然無(wú)法讓紫燕百味雞完全借鑒，但也可為之提供一些思路。

03

品類擴(kuò)張，內(nèi)卷不斷

鹵味到底還是不是一門好生意？

相比于“開(kāi)盤紅”的紫燕百味雞，鴨貨鹵味三巨頭今年的表現(xiàn)卻都不盡如人意。

煌上煌今年上半年凈利潤(rùn)同比下滑超40%，已經(jīng)是三家里面的最好成績(jī)，周黑鴨和絕味鴨脖上半年同比凈利潤(rùn)都不足去年的兩成。

三巨頭陷入發(fā)展瓶頸，剛上市的紫燕百味雞又有諸多隱患。行業(yè)龍頭尚且如此，那鹵味行業(yè)的未來(lái)還有希望嗎？

來(lái)看一組數(shù)據(jù)。

2019年佐餐鹵制品行業(yè)前五市占率不足5%，紫燕百味雞以2.62%排名第一。

2020年休閑鹵制品行業(yè)前五市占率為20%，前三分別為絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌。可以看出，在鹵味賽道里，即便是幾大龍頭品牌也尚未形成壟斷之勢(shì)，更多中小品牌和更多無(wú)名攤販，填滿了這個(gè)市場(chǎng)的半壁江山。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，《2021年中國(guó)鹵制品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)鹵制品市場(chǎng)規(guī)模約3296億元，同比增長(zhǎng)15%，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到4051億元。雖然已經(jīng)有四家上市公司，但這場(chǎng)鹵味江湖爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛打響。而且鹵味行業(yè)的技術(shù)門檻和資金門檻都不高，入局也相對(duì)容易。

即買即走的鹵味無(wú)法像火鍋一樣，靠服務(wù)打出一片天。那么，開(kāi)發(fā)多重品類，增加細(xì)分賽道就成為了新入局者的“破局”之法。

美團(tuán)發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》表明，鹵味市場(chǎng)中，鴨產(chǎn)品以外的各種細(xì)分品類正加速創(chuàng)新升級(jí)，越來(lái)越多的品牌悄然發(fā)力，以創(chuàng)新的定位加入鹵味市場(chǎng)，尋找彎道超車的機(jī)會(huì)。

除了鴨貨之外的其他鹵味食品也吸引著資本市場(chǎng)的目光。

A股市場(chǎng)中，在主打佐餐鹵味的紫燕食品已經(jīng)上市后，以扒雞類產(chǎn)品為主打的德州扒雞此前也披露了招股書(shū)，擬在滬市主板上市。細(xì)分品類賽道上，一些新鹵味品牌也動(dòng)作頻頻：主打虎皮鳳爪的王小鹵、主打鹵味小吃的盛香亭、主打手撕藤椒雞的菊花開(kāi)鹵味等都已完成B輪融資；主打去骨鳳爪的成都鹵味品牌火號(hào)、休閑鹵味品牌麻爪爪則是今年剛完成融資的種子選手。

為防新選手趕超，老牌鴨貨鹵味們也時(shí)刻不敢松懈，在新品類上摸索前進(jìn)：絕味食品上新了小龍蝦等海鮮類產(chǎn)品；周黑鴨推出香辣蝦球、虎皮鳳爪等；煌上煌邁的步子比較猛，直接成立了一個(gè)全的子品牌獨(dú)椒戲，主打鹵烤豬蹄。

由此可見(jiàn)，新品類的開(kāi)發(fā)將成為一眾新老品牌短期內(nèi)尋求產(chǎn)品創(chuàng)新上的突破口。

“鹵味細(xì)分品類創(chuàng)新對(duì)于市場(chǎng)整體而言是一種好現(xiàn)象，有利于推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，在更多領(lǐng)域形成更大范圍的市場(chǎng)?！笨煜袠I(yè)新零售專家鮑躍忠說(shuō)。

市場(chǎng)越細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)成本越高，鹵味品牌們想要脫穎而出，除了產(chǎn)品創(chuàng)新，在渠道融合、品牌塑造等方面也要步步為營(yíng)。隨著Z世代人群成為新生代消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生著變化，對(duì)鹵制品的品類、口味、包裝等都有更高的要求。鹵味行業(yè)更要加快推陳出新的腳步，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)多元化發(fā)展。

參考資料

⑴《一塊鴨脖，被18萬(wàn)家企業(yè)搶瘋了》

⑵《紫燕百味雞準(zhǔn)備上市，高達(dá)80%的股權(quán)仍掌握在自家人的手中》

⑶《鹵味卷瘋了，年輕人還愛(ài)吃嗎？》

⑷《周黑鴨第三次創(chuàng)業(yè)：加入特許經(jīng)營(yíng)，摒棄家族管理請(qǐng)來(lái)職業(yè)經(jīng)理》

⑸《鴨貨鹵味組局，紫燕百味雞破局》