對(duì)中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)，“打掃衛(wèi)生”是和“開(kāi)伙做飯”一樣既日常又重要的事情。

有需求就會(huì)有供給，刻植于文化中的“高頻剛需”，自然也推動(dòng)著市場(chǎng)不斷推陳出新，幫助消費(fèi)者既快又好地搞定家務(wù)。

少有人注意到的是，在近幾年家電大盤(pán)景氣程度受限的背景下，清潔電器卻已經(jīng)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)清潔電器規(guī)模已經(jīng)從2019年的200億人民幣增長(zhǎng)至2021年的309億人民幣，2021年同比增長(zhǎng)29%，作為對(duì)比，在2014~2020年整體家電市場(chǎng)的規(guī)模增速年復(fù)合增長(zhǎng)僅有3%，可以說(shuō)清潔電器在大賽道中走出了“獨(dú)立行情”。

目前市面上的清潔電器主要包括掃地機(jī)器人、吸塵器、洗地機(jī)、擦窗機(jī)器人、除螨儀、電動(dòng)拖把等眾多產(chǎn)品，主要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于地面、門(mén)窗玻璃、床褥等不同家居場(chǎng)景的清潔需求。其中掃地機(jī)器人與洗地機(jī)是帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的核心品類(lèi)。

這幾年，清潔電器賽道已經(jīng)闖出如科沃斯、石頭電器等上市公司，在一級(jí)市場(chǎng)也有追覓、云鯨、追光等品牌密集完成大額融資，以至于完成吸塵器品類(lèi)消費(fèi)升級(jí)教育的戴森還沒(méi)把屁股坐熱，就見(jiàn)到大量中國(guó)品牌已經(jīng)追趕上來(lái)、試圖擠上牌桌。

那么，當(dāng)前賽道的戰(zhàn)況如何，在競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈的下半場(chǎng)，又有哪些玩家有望實(shí)現(xiàn)突圍？

掃地機(jī)器人高端“內(nèi)卷”，洗地機(jī)疾馳猛進(jìn)

掃地機(jī)器人是近年來(lái)推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的主力品類(lèi)之一，隨著導(dǎo)航及算法避障能力日趨成熟，從前的“人工智障”已經(jīng)成為居家必備。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模達(dá)53億美金，同比增長(zhǎng)18%，其中中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模超百億人民幣，同比增長(zhǎng)22.2%，零售額占到全球市場(chǎng)32%，也超越美國(guó)成為全球最大市場(chǎng)。

被稱(chēng)為“掃地茅”的科沃斯和享受到小米生態(tài)鏈紅利的石頭科技，均收益于掃地機(jī)器人的迅速普及，前者從ODM業(yè)務(wù)成功轉(zhuǎn)型自有品牌并在2018年成功登陸上交所，目前市值近400億人民幣，后者股價(jià)也在2021年一度沖高至千元以上，成為A股市場(chǎng)中極少數(shù)的“千元股”之一。

但在今年上半年，掃地機(jī)器人卻迎來(lái)了一波“倒春寒”。

數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，中國(guó)掃地機(jī)器人零售量201萬(wàn)臺(tái)，同比下滑28.3%，不過(guò)行業(yè)零售額卻同比增長(zhǎng)了9%，來(lái)到57.3億人民幣——量?jī)r(jià)變動(dòng)上的差異顯示出當(dāng)前行業(yè)來(lái)到了升級(jí)換代的新階段，中低端產(chǎn)品銷(xiāo)量受阻，高端產(chǎn)品憑借功能優(yōu)勢(shì)和品牌溢價(jià)仍然能夠享受到增長(zhǎng)紅利，隨著老舊款式逐漸進(jìn)入換代期和銷(xiāo)售渠道進(jìn)一步拓寬，行業(yè)有望重回價(jià)穩(wěn)量漲的增長(zhǎng)通道。

行業(yè)短暫盤(pán)整，也是考驗(yàn)品牌綜合實(shí)力的關(guān)鍵時(shí)期。

今年以來(lái)，以自清潔功能以及全能版作為主要賣(mài)點(diǎn)的中高端產(chǎn)品成為拉動(dòng)銷(xiāo)量的主力產(chǎn)品，頭部品牌也都在集中發(fā)力高端產(chǎn)品，科沃斯今年上半年推出T10系列，搭載自清潔、自動(dòng)集塵、自動(dòng)洗拖布等功能的同時(shí)，也將去年推出的X1的避障技術(shù)以及智能語(yǔ)音能力進(jìn)行下放；石頭科技在年初更新了G10S系列，搭載“5+2”全能基站；追覓科技則是展現(xiàn)出“卷王”姿態(tài)，在9月上半年更新的S10系列中，更是聚焦“全能免動(dòng)手、掃拖更干凈、室內(nèi)更智能”三大方向進(jìn)行全能升維，推出了“行業(yè)前沿的免動(dòng)手維護(hù)方案”，幾乎將市面上所有主流配置全部拉滿(mǎn)。

行業(yè)高端化的態(tài)勢(shì)下，消費(fèi)者將更加追求功能更新和品牌保障，這將使得頭部品牌的集中度進(jìn)一步上升，目前科沃斯、石頭、追覓、云鯨、小米作為五強(qiáng)選手突圍基本無(wú)虞，隨著市場(chǎng)對(duì)技術(shù)研發(fā)和品牌溢價(jià)的要求不斷上提，中低端產(chǎn)品及品牌將會(huì)逐漸被淘汰。

和“內(nèi)卷”激烈的掃地機(jī)器人相比，作為國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最快的電器品類(lèi)之一的洗地機(jī)仍在高速發(fā)展。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的研究報(bào)告，今年上半年，洗地機(jī)行業(yè)零售額42億元，同比增長(zhǎng)84%，零售量137萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)87%，是現(xiàn)階段清潔家電市場(chǎng)增量的主要來(lái)源。而在2019年洗地機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模還只有1億元，短短三年時(shí)間，起量速度相當(dāng)驚人。

洗地機(jī)的走俏有著一定的“中國(guó)特色”，中國(guó)家庭的地面清潔主要以掃拖清潔硬地板為主，與國(guó)外對(duì)地毯除塵的強(qiáng)吸塵傾向有所不同。而且和掃地、吸塵相比，拖地的勞動(dòng)強(qiáng)度普遍要更大，對(duì)于污漬往往需要用力擦拭，對(duì)拖把也需要清洗、投干。

既能吸塵、又能拖地的洗地機(jī)則很好解決了這些痛點(diǎn)，雖然仍需手持推動(dòng)，但是因?yàn)榕鋫淞笋R達(dá)牽引和電動(dòng)滾刷，拖地過(guò)程效率大大提升。與此同時(shí)，洗地機(jī)在使用環(huán)境上要遠(yuǎn)比掃地機(jī)器人靈活便捷，也因此，與掃地機(jī)器人更受年輕、男性消費(fèi)者喜愛(ài)不同的是，洗地機(jī)的主流消費(fèi)群體是30~49歲的已婚女性，并正逐漸在從一二線城市擴(kuò)散至三四線城市——從人群和區(qū)域切分，洗地機(jī)正滲透到中國(guó)家電消費(fèi)的“基本盤(pán)”。

競(jìng)爭(zhēng)的烈度可想而知。

市場(chǎng)格局已經(jīng)出現(xiàn)松動(dòng)。根據(jù)奧維市場(chǎng)羅盤(pán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年8月~2022年8月，在線上渠道，科沃斯旗下添可洗地機(jī)銷(xiāo)量市占率仍然排名第一，但整體銷(xiāo)量市占率已經(jīng)從去年11月最高的63%連續(xù)下降，最低時(shí)達(dá)到41%。這一趨勢(shì)也在科沃斯財(cái)報(bào)中得到印證，添可（洗地機(jī)以及其他品類(lèi)）在2021年時(shí)有著69.7%的國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)份額，但在2022半年報(bào)中該數(shù)字已經(jīng)下降至56.7%，洗地機(jī)一家獨(dú)大的市場(chǎng)逐漸被瓦解。

追覓、UWANT等品牌正全力卡位，以追覓為例，該品牌自今年3月以來(lái)洗地機(jī)線上銷(xiāo)量市占率接連攀升，已連續(xù)6個(gè)月位居第2名。

相較于掃地機(jī)器人和洗地機(jī)，在2018年以前作為清潔電器絕對(duì)主力的手持無(wú)線吸塵器品類(lèi)則顯得有些“乏善可陳”，由于功能較為單一、無(wú)線吸塵器市場(chǎng)受到洗地機(jī)品類(lèi)明顯擠壓，2022年上半年銷(xiāo)售額28億元，同比下降33%，銷(xiāo)量193萬(wàn)臺(tái)，同比下降31%。

目前戴森仍然有著超過(guò)五成的市占，品牌格局高度穩(wěn)定，但其他品牌在穩(wěn)住既有市場(chǎng)的同時(shí)已經(jīng)紛紛將重心向潛力更大的其他品類(lèi)遷移，無(wú)線吸塵器品類(lèi)未來(lái)增長(zhǎng)較為有限。

總的來(lái)看，激烈競(jìng)爭(zhēng)之中，一些擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的品牌正在被分食市占，比如前面提到的添可份額下滑超20%，還有如歐美老派洗地機(jī)廠商必勝的市占率已經(jīng)從21年下半年的第2名掉落至第6名，與此同時(shí)，以追覓為代表的新銳品牌則抓住行業(yè)向中高端進(jìn)發(fā)以及洗地機(jī)等新品類(lèi)創(chuàng)造的增量市場(chǎng)，躋身成為行業(yè)“新一線”。

比賽還遠(yuǎn)未結(jié)束，和“家電三大件”相比，清潔電器增量可期——根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國(guó)清潔電器目前整體滲透率為34%，而新興品類(lèi)如掃地機(jī)器人和洗地機(jī)的滲透率均為超過(guò)10%，大多數(shù)歐美國(guó)家的清潔電器滲透率卻已超過(guò)80%。根據(jù)Gartner“技術(shù)采用生命周期”的預(yù)測(cè)，新產(chǎn)品在大眾市場(chǎng)獲得成功，15~18%的市場(chǎng)接受度是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

根據(jù)財(cái)信證*測(cè)算，到2030年，中國(guó)清潔電器市場(chǎng)總規(guī)模將超過(guò)1400億元也就是說(shuō)，經(jīng)歷過(guò)一輪洗牌的清潔生意，真正的爆發(fā)還未到來(lái)。

下半場(chǎng)如何突圍

從美國(guó)、日本、德國(guó)等較為成熟市場(chǎng)的集中度來(lái)看，美國(guó)CR3占比52.2%、日本CR3占比51.7%、德國(guó)本土品牌較為弱勢(shì)，市場(chǎng)CR3占比43.6%，清潔電器行業(yè)在下半場(chǎng)會(huì)經(jīng)歷馬太效應(yīng)的不斷強(qiáng)化以及中小玩家的進(jìn)一步出清，很可能形成2~3家頭部企業(yè)拿到半數(shù)以上市場(chǎng)份額，其他品牌分食余量的終局，考慮到智能家電的生態(tài)聯(lián)動(dòng)能力，最終的市場(chǎng)集中度還會(huì)高于預(yù)期。

那么，在行業(yè)下半場(chǎng)，擁有怎樣的素質(zhì)才能分到更大的市場(chǎng)蛋糕？

我們認(rèn)為，主要需要關(guān)注以下三個(gè)方面。

首先是技術(shù)與產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，加以營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，在“小步快跑”中積累優(yōu)勢(shì)、擺脫內(nèi)卷。

清潔電器是典型的以供給端創(chuàng)新推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的賽道。需求端“快速、省力、干凈”作為基本需求，“智能、高顏值”作為進(jìn)階需要，考驗(yàn)的則是廠商技術(shù)創(chuàng)新、方案整合以及成本控制的綜合能力。

這其中，技術(shù)是底層支撐。戴森一度所向披靡，依靠的是其在高速馬達(dá)上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；掃地機(jī)器人的崛起，來(lái)自于人工智能技術(shù)的發(fā)展成熟；洗地機(jī)的普及，則離不開(kāi)防水馬達(dá)的普及。

“科沃斯+添可”的雙品牌持續(xù)通過(guò)產(chǎn)品拓新和規(guī)模化下放構(gòu)建完整的產(chǎn)品矩陣，在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先。然而財(cái)報(bào)顯示，2019至2021年，科沃斯研發(fā)投入占比分別為5.22%、4.67%、4.2%，呈逐年下降趨勢(shì)，2021年科沃斯研發(fā)投入5.49億元，僅占總營(yíng)收4.19%，不及同期銷(xiāo)售費(fèi)用的六分之一。

高速數(shù)字馬達(dá)是追覓的核心技術(shù)之一，近年來(lái)，追覓在不斷刷新高速無(wú)刷馬達(dá)轉(zhuǎn)速記錄的同時(shí)，也在流體力學(xué)、機(jī)器人控制及SLAM(即時(shí)定位與地圖構(gòu)建)等方面持續(xù)發(fā)力，也正是依靠在研發(fā)上的不斷加碼，追覓能夠迅速在掃地機(jī)、洗地機(jī)、吸塵器、吹風(fēng)機(jī)等業(yè)務(wù)條線推出符合中高端市場(chǎng)技術(shù)規(guī)格的產(chǎn)品，截至2022年9月底，追覓科技已在國(guó)內(nèi)外申請(qǐng)專(zhuān)利3133項(xiàng)（其中發(fā)明專(zhuān)利1096項(xiàng)，PCT專(zhuān)利253項(xiàng)），目前已授權(quán)專(zhuān)利1677項(xiàng)（其中發(fā)明專(zhuān)利77項(xiàng)）。

將產(chǎn)品迅速迭代并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設(shè)推向市場(chǎng)的能力也同樣重要。

在這一方面，不得不感慨國(guó)產(chǎn)廠商的“戰(zhàn)斗力”實(shí)在太強(qiáng)。掃地機(jī)器人“老大哥”iRobot產(chǎn)品更新周期一般在一年以上，而且價(jià)格貴、功能少，拓展功能還往往需要額外選購(gòu)套件。但科沃斯、追覓等品牌往往一年內(nèi)能夠更新至少兩次產(chǎn)品線，消費(fèi)者使用中的痛點(diǎn)功能往往在數(shù)個(gè)月后就能在新款上得到解決——集塵盒迅速替換、基站自動(dòng)上下水、自動(dòng)熱風(fēng)烘干等配置都是如此。

產(chǎn)品側(cè)不斷推陳出新，也在倒逼企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售層面上提升能力。隨著直播電商一級(jí)自媒體渠道興起，消費(fèi)者的決策鏈路也在不斷改變，消費(fèi)家電越發(fā)呈現(xiàn)出小步快跑的“互聯(lián)網(wǎng)化”特點(diǎn)——新產(chǎn)品的推廣campaign往往在產(chǎn)品還沒(méi)有量產(chǎn)時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始籌備，廠商不但要懂研發(fā)、懂制造，也必須懂銷(xiāo)售，以追覓為例，在今年618電商節(jié)期間，追覓全能全自動(dòng)清潔旗艦S10系列掃地機(jī)器人首發(fā)銷(xiāo)售額破億，登頂抖音好物榜、京東熱銷(xiāo)品牌、天貓熱門(mén)商品等多項(xiàng)榜單，在小紅書(shū)、知乎、B站等社區(qū)也有大量博主參與評(píng)測(cè)。

當(dāng)前消費(fèi)品市場(chǎng)火爆，營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜程度和重要性遠(yuǎn)超以往——怎樣精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群、提升ROI；怎樣對(duì)用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)、積累私域，提升復(fù)購(gòu)和交叉銷(xiāo)售；在鋪量推爆品和品牌廣告投放中如何保持平衡等等，都考驗(yàn)著廠商的經(jīng)驗(yàn)——客觀來(lái)看，追覓等新銳廠商的崛起一方面來(lái)自于對(duì)抖音等直播電商的熟練運(yùn)營(yíng)，讓智能清潔家電這種高客單品類(lèi)迅速完成銷(xiāo)售閉環(huán)，另一方面也來(lái)自于對(duì)私域建設(shè)的重視，今年618以來(lái)，追覓已積攢了超過(guò)10萬(wàn)的私域會(huì)員。

以技術(shù)作為根基，不斷進(jìn)行品類(lèi)拓寬并且與營(yíng)銷(xiāo)形成閉環(huán)，是清潔家電下半場(chǎng)廠商必須具備的“基本功”。

第二點(diǎn)，是出海謀求增量的能力。

對(duì)于在技術(shù)和制造層面都占據(jù)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)廠商來(lái)說(shuō)，出海掘金謀求增量也成為自然而然的戰(zhàn)略選擇。

科沃斯半年報(bào)顯示，2022上半年，科沃斯品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)17.2%，添可品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)15.9%，海外市場(chǎng)占各自收入比重分別達(dá)到27.1%和27.7%，通過(guò)財(cái)報(bào)營(yíng)收折算上半年科沃斯+添可的海外市場(chǎng)營(yíng)收接近18億元人民幣左右。

石頭科技并未在半年報(bào)中談到海外市場(chǎng)受高通脹影響導(dǎo)致消費(fèi)較為疲弱且競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，并未單獨(dú)對(duì)海外地區(qū)營(yíng)收進(jìn)行披露，不過(guò)2021年年報(bào)中石頭科技的海外收入達(dá)到33.64億元人民幣，同比增速超過(guò)80%，占到其總體營(yíng)收的57.6%，總的來(lái)看以石頭和科沃斯為代表的中國(guó)品牌已經(jīng)在海外扎下腳跟。

石頭科技境內(nèi)境外營(yíng)收數(shù)據(jù)

追覓目前也在大舉拓展海外市場(chǎng)，在2017年成立至今已經(jīng)進(jìn)入上百個(gè)國(guó)家，布局節(jié)奏十分緊湊，而且目前追覓在內(nèi)部特別設(shè)置了MI（MarketIntelligence市場(chǎng)智能）+區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以個(gè)性化地滿(mǎn)足不同國(guó)家消費(fèi)者的習(xí)慣及需求，相較于許多仍然以海外經(jīng)銷(xiāo)為主的品牌，追覓已經(jīng)進(jìn)入到“全球本土化”的2.0階段，比如在重點(diǎn)拓展市場(chǎng)建立本地化群組，收集社群用戶(hù)的使用感受并基于各市場(chǎng)的用戶(hù)洞察有的放矢的調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)素材、組織市場(chǎng)活動(dòng)等。

盡管目前國(guó)產(chǎn)清潔電器品牌的出海集團(tuán)軍形勢(shì)總體樂(lè)觀，擠占iRobot市場(chǎng)份額的同時(shí)大有“包攬領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)”的勢(shì)頭，但“客場(chǎng)作戰(zhàn)”仍存隱憂——一方面是在知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面上iRobot有一定的專(zhuān)利優(yōu)勢(shì)，在掃地機(jī)器人品類(lèi)上進(jìn)行起訴或許會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌造成銷(xiāo)售困擾；另一方面則是在銷(xiāo)售渠道上，和許多跨境電商品類(lèi)一樣，清潔電器在境外也對(duì)亞馬遜渠道的依賴(lài)度較高，有“雞蛋放在一個(gè)籃子里”的風(fēng)險(xiǎn)，加之受累于通脹壓力，國(guó)外許多市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)亦有所放緩，中國(guó)品牌的海外淘金仍要克服不少困難。

最后則是企業(yè)要有跳出賽道，打破“天花板”的能力和意愿。

馬斯克從未將特斯拉定位為一家造電動(dòng)車(chē)的企業(yè)，只是將電動(dòng)車(chē)作為推動(dòng)人類(lèi)能源革命、技術(shù)革命的階段方案，在這一理念的指引下，特斯拉在不久前的AIDay推出了人形機(jī)器人Optimus原型機(jī)。

這背后體現(xiàn)出的，其實(shí)是智能時(shí)代的企業(yè)有著遠(yuǎn)超工業(yè)時(shí)代的跨界潛力，智能技術(shù)與工業(yè)制造能力的結(jié)合往往能帶來(lái)意想不到的第二曲線。

打破“天花板”既是意愿，也是一種能力：核心技術(shù)的跨行業(yè)沿用性是關(guān)鍵所在。比如據(jù)傳石頭科技在2020年底秘密啟動(dòng)造車(chē)項(xiàng)目，并且參與車(chē)輛/無(wú)人機(jī)的自動(dòng)駕駛研究，這得益于石頭科技在智能算法及避障探測(cè)能力上的長(zhǎng)期投入。

擁有高速數(shù)字馬達(dá)和智能算法等核心技術(shù)的追覓則在廣義機(jī)器人方面不斷加碼，2021年10月，追覓創(chuàng)新研究院就自主研發(fā)出了搭載12組高性能伺服電機(jī)的仿生四足機(jī)器狗EameOne，能夠?qū)崿F(xiàn)爬坡、上樓梯等高難度動(dòng)作。追覓科技也一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)，希望將核心技術(shù)“大腦”（智能算法）和“心臟”（電機(jī)）應(yīng)用到農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、交通等諸多行業(yè)，從單一公司轉(zhuǎn)向完整的機(jī)器人生態(tài)。

長(zhǎng)期來(lái)看，開(kāi)啟第二曲線的潛力才決定了企業(yè)能否基業(yè)長(zhǎng)青。

小結(jié)

峰瑞資本投資人李豐有一個(gè)中國(guó)消費(fèi)正處于“三圈聚合”的判斷，李豐認(rèn)為中國(guó)同時(shí)擁有全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)、最全的供應(yīng)鏈以及仍在升級(jí)的消費(fèi)與數(shù)字技術(shù)，因而未來(lái)一定會(huì)在許多消費(fèi)品類(lèi)中誕生世界級(jí)的品牌。

這一邏輯已經(jīng)在手機(jī)、汽車(chē)、家電等品類(lèi)上反復(fù)得到驗(yàn)證，短短十余年時(shí)間，中國(guó)制造從代工逐漸上攻到更高附加值的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，華為、比亞迪、海爾等品牌得到全球消費(fèi)者認(rèn)可。

與之類(lèi)似，已經(jīng)將iRobot、必勝等國(guó)外品牌“卷怕了”了的國(guó)產(chǎn)清潔電器有著廣闊的發(fā)展前景，但誰(shuí)能在大浪淘沙的全球市場(chǎng)排位賽中笑到最后，答案仍需交給時(shí)間。