如果把時(shí)間線拉得足夠長(zhǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一輪疫情都會(huì)悄無(wú)聲息改變中國(guó)的商業(yè)格局。

2003年非典疫情時(shí)，當(dāng)年二季度經(jīng)濟(jì)增速比一季度放慢2個(gè)百分點(diǎn)（畢馬威數(shù)據(jù)）。但也在同年，淘寶網(wǎng)上線了，京東也悄悄試水，從線下悄然轉(zhuǎn)到線上，電商行業(yè)在此埋下了日后爆發(fā)的種子。

17年后，新冠疫情爆發(fā)，到如今已整三年，變化再次發(fā)生了。

由于人流、物流受限，零售餐飲、住宿旅游、交通運(yùn)輸?shù)戎鼐€下體驗(yàn)和服務(wù)的行業(yè)大幅下滑，從業(yè)者們紛紛轉(zhuǎn)向線上自救，團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)趁勢(shì)崛起。

但線上經(jīng)營(yíng)并非易事。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模觸頂，線上競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。與此同時(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越年輕，品牌傾向和銷(xiāo)售渠道不斷變化。

母嬰就是其中一個(gè)典型。萬(wàn)億規(guī)模賽道，重渠道、重品牌，高客單價(jià)、高用戶粘性，多數(shù)業(yè)務(wù)來(lái)自線下。

這樣的賽道，如何實(shí)現(xiàn)突破？

跟進(jìn)這場(chǎng)行業(yè)變革的暗涌，要從一個(gè)95后寶媽的故事說(shuō)起。

當(dāng)“數(shù)字原住民”成為寶媽

晚上十點(diǎn)一刻，孩子好不容易入睡，95后媽媽方方卻沒(méi)能停下來(lái)。窩在沙發(fā)里，她一如往常地拿起手機(jī)，切換到另一個(gè)次元，聯(lián)網(wǎng)登錄“線上育兒”狀態(tài)。

雖然居住在南方某二線城市，但方方的育兒經(jīng)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的四面八方。

自打備孕起，她就頻繁穿梭在各大專(zhuān)業(yè)母嬰社區(qū)網(wǎng)站，應(yīng)用商店里的母嬰類(lèi)App都試了個(gè)遍，微信界面也總是被數(shù)十個(gè)母嬰交流群占滿，99+的信息接踵而至。

她完全是新一代母嬰消費(fèi)市場(chǎng)主力軍中的典型：

一方面，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，另一方面，又對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交有強(qiáng)依賴(lài)性，消費(fèi)決策被社交關(guān)系深度影響，樂(lè)于分享，也樂(lè)意被種草。

不過(guò)，對(duì)于母嬰品牌來(lái)說(shuō)，方方所代表的消費(fèi)主力人群變化只是必須應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)之一，不僅人群在變，方方的使用習(xí)慣還反映了更重要的一個(gè)趨勢(shì)，

線上競(jìng)爭(zhēng)主陣地悄悄變“小”，也悄悄越來(lái)越重要了。

方方給寶寶購(gòu)買(mǎi)的第一罐奶粉來(lái)源于一個(gè)微信“寶媽群”的推薦。雖然也在內(nèi)容平臺(tái)、海淘網(wǎng)站做了很多功課，但方方還是選擇了相信身邊實(shí)戰(zhàn)出來(lái)的寶媽。

口碑傳播打敗了互聯(lián)網(wǎng)廣告？ 這背后，不僅僅是購(gòu)買(mǎi)渠道轉(zhuǎn)變那么簡(jiǎn)單。

互聯(lián)網(wǎng)的生意，本質(zhì)上都是流量的生意。最能直觀代表互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)格的CPC 廣告價(jià)格，10年間上漲了37倍，幾乎逼近商家的獲客極限。

尤其當(dāng)這個(gè)現(xiàn)實(shí)遇上互聯(lián)網(wǎng)原住民的寶媽們時(shí)，分化開(kāi)始加速。

一方面，隨著微信的普及、龐大的用戶基數(shù)，日臻成熟的使用習(xí)慣，以小程序、企業(yè)微信、公眾號(hào)為代表的私域流量對(duì)品牌商的吸引力正在逐漸增強(qiáng)。

另一方面，微信私域生態(tài)也確實(shí)適合被打造為重要的品牌陣地，在聚合用戶數(shù)據(jù)的同時(shí)，高效沉淀用戶價(jià)值資產(chǎn)，為品牌提供足夠廣而深的用戶運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)。

2019年，興盛優(yōu)選成為首個(gè)小程序GMV過(guò)百億的企業(yè)。2021年，GMV破百億的小程序商家有4家，破10億的近33家。

騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則顯示，2021年小程序商家自營(yíng)的實(shí)物商品交易總額同比翻倍。截至目前，微信小程序日活躍賬戶數(shù)突破5億。

潛力很大，但攻城略地也并非易事。

與公域相比，私域要求更復(fù)合、更復(fù)雜：既要構(gòu)建深度信任關(guān)系、又要促成高效轉(zhuǎn)化及復(fù)購(gòu)，最后實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

不少品牌在私域探索初期仍會(huì)不自覺(jué)陷入原有的流量思維誤區(qū)。

尤其在私域概念炒得火熱的時(shí)期，街上隨處可見(jiàn)，地推團(tuán)隊(duì)一手拿禮品，一手拿二維碼，為了完成獲客KPI，不分客群質(zhì)量，簡(jiǎn)單粗暴地往私域池子引流；同時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也常常只單方面輸出內(nèi)容、建群、機(jī)械回復(fù)，不搞精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也不愿在數(shù)據(jù)分析、SaaS能力等私域基建方面加大投入。

臨產(chǎn)前，方方未雨綢繆，加了不下30幾個(gè)寶媽群、奶粉代購(gòu)群、輔食溝通群等，關(guān)注了大量母嬰育兒類(lèi)公眾號(hào)，如今有一半都已經(jīng)淪為了垃圾廣告群，大部分公眾號(hào)也不再打開(kāi)。

如今寶寶都快一歲了，只有不到10個(gè)群頑強(qiáng)活了下來(lái)，公眾號(hào)也僅僅保留了星媽會(huì)、年糕媽媽等為數(shù)不多的幾個(gè)。

除了這些公眾號(hào)，視頻號(hào)也是方方的高頻訪問(wèn)對(duì)象。例如“飛鶴官方商城”視頻號(hào)常常更新一些育兒經(jīng)驗(yàn)、母嬰產(chǎn)品知識(shí)，比起長(zhǎng)篇文字，更適合帶娃的休息間隙刷一刷。

方方每日必刷的“飛鶴官方商城”視頻號(hào)來(lái)自飛鶴。成立于1962年的飛鶴是中國(guó)最早的奶粉品牌之一，在不少母嬰交流群里有極好的口碑。

飛鶴的線上探索起步于2017年，布局微信平臺(tái)時(shí)，飛鶴前瞻性地接連搭建“飛鶴官方商城”小程序和視頻號(hào)。與其他品牌聚焦GMV不同，飛鶴的小程序和視頻號(hào)選擇了把用戶服務(wù)放在首位，銷(xiāo)售反而并沒(méi)那么重要。

飛鶴官方商城小程序界面

從運(yùn)營(yíng)成果上來(lái)看，2021年飛鶴小程序商城GMV已經(jīng)破億——體量位居行業(yè)頭部的同時(shí)，增速也異常兇猛。

細(xì)看之下，飛鶴的打法雖然沒(méi)那么激進(jìn)，但卻遵循了私域的一個(gè)底層邏輯：

一切私域經(jīng)營(yíng)，都是為用戶服務(wù)的，“人”才是本質(zhì)。

用戶比GMV重要

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論有有一個(gè)經(jīng)典概念，用戶與品牌之間，基于信任、移情、價(jià)值認(rèn)同等產(chǎn)生的情感聯(lián)系即“品牌親密度”，這種情感聯(lián)系也是所有生意的基礎(chǔ)。

從神經(jīng)科學(xué)與行為科學(xué)的角度，人90%以上的決策都受到情感驅(qū)使。從星巴克到蘋(píng)果，從Costco超市到新百倫的鞋，消費(fèi)者喜歡這些產(chǎn)品，不僅僅是一個(gè)物件本身，更重要的是圍繞這個(gè)產(chǎn)品建立起來(lái)的品牌核心資產(chǎn)。

加深品牌親密度，需要品牌從精神層面關(guān)心用戶，察覺(jué)用戶不常表露的內(nèi)心需求。

就像飛鶴電商用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Lily所說(shuō)，“做私域不是搭建簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，用戶精神需求是最重要的事，這一重要性高于銷(xiāo)售本身?！?/span>

品牌親密度是虛的，但是品牌觸點(diǎn)是實(shí)的。如何把概念原則落實(shí)到具體業(yè)務(wù)中，考量各個(gè)公司的管理藝術(shù)。

例如，飛鶴的私域建設(shè)分為三大領(lǐng)域：用戶服務(wù)、消費(fèi)者沉淀、用戶促活。目前，飛鶴私域體系已實(shí)現(xiàn)全線上線下打通，哪怕消費(fèi)者在線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，也可以打通線上賬戶，參加線上課程、各種權(quán)益活動(dòng)等等。

這就需要搭建一個(gè)密集復(fù)雜的觸點(diǎn)體系，不僅觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)要足夠大，足夠多，不同觸點(diǎn)之間也分工明確，協(xié)同運(yùn)作，這樣才會(huì)產(chǎn)生1+1》2的正向效應(yīng)。

衡量品牌親密度的指標(biāo)大致如下：

常規(guī)指標(biāo)：私域用戶規(guī)模、滿意度、活躍度、用戶在生命周期內(nèi)的ARPU值及復(fù)購(gòu)率……

深層指標(biāo)：私域用戶的向外裂變能力、私域用戶主動(dòng)對(duì)外進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的能力……

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，常規(guī)指標(biāo)大多可量化，用戶價(jià)值體現(xiàn)更直接，也比較單一；深層指標(biāo)更看重用戶對(duì)品牌的“增量貢獻(xiàn)”，

從品牌構(gòu)建上說(shuō)，一個(gè)側(cè)重知曉度，一個(gè)側(cè)重美譽(yù)度，即對(duì)品牌的正向影響力，主動(dòng)吸引新用戶的意愿及能力。

高知曉度+高美譽(yù)度=一個(gè)品牌資產(chǎn)的誕生。

要達(dá)到這個(gè)公式，需要耗費(fèi)極大的人力、物力資源。

微信自帶的社交屬性，天然能為“增量貢獻(xiàn)”的達(dá)成提供肥沃土壤。

一方面，微信生態(tài)容納了全域經(jīng)營(yíng)的極大可能性，能夠讓公域?yàn)樗接蛞?、私域反哺公域的循環(huán)更為順暢。

今年5月，飛鶴曾通過(guò)微信視頻號(hào)發(fā)起“奶粉挑戰(zhàn)賽”，鼓勵(lì)用戶曬出自己買(mǎi)過(guò)的奶粉，把歷次購(gòu)買(mǎi)的奶粉罐疊成一面墻。后續(xù)傳播力度證明，優(yōu)秀的KOC、KOL傳播不僅將直接打通微信體系內(nèi)的社群、小程序等多方觸點(diǎn)，還能向外輻射其他平臺(tái)，為更廣泛的潛在用戶做心智沉淀，助力品牌在更大范圍提升品牌親密度。

另一方面，基于微信的強(qiáng)社交屬性，用戶通常是出于信任沉淀在私域體系中，在一些公眾號(hào)評(píng)論區(qū)，還常常還會(huì)出現(xiàn)一些“看起來(lái)很像水軍”，實(shí)際上卻是用戶自發(fā)的推薦。

這也是“親密度”發(fā)揮價(jià)值的最直觀體現(xiàn)——用戶將自身作為觸點(diǎn)，主動(dòng)將對(duì)品牌的情感投射至周?chē)巳骸?/span>

艾瑞咨詢(xún)?cè)谘芯繄?bào)告中指出，有77%的母嬰人群表示自己愿意分享母嬰產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，其中，母嬰微信群、朋友圈是母嬰人群常用的好物分享渠道。

這些基于私域產(chǎn)生的強(qiáng)烈的信任感和主動(dòng)傳播意愿，是再高的流量?jī)r(jià)格都無(wú)法買(mǎi)來(lái)的。

傳統(tǒng)品牌的私域新生

育嬰二三事，再小也是大事。

無(wú)論哪一代母嬰消費(fèi)群體，都愿意從多重渠道獲取、細(xì)心甄別、反復(fù)確認(rèn)某項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)，從向?qū)I(yè)人士尋求指導(dǎo)，到找親朋好友四處取經(jīng)，無(wú)不強(qiáng)化著母嬰群體所具備的強(qiáng)聚集、強(qiáng)分享屬性。

這些特征也讓母嬰行業(yè)成為適合搭建私域的行業(yè)之一。

90后母嬰人群更傾向于線上消費(fèi)（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

然而，線上環(huán)境變得嚴(yán)苛復(fù)雜，私域經(jīng)營(yíng)走向精細(xì)化，包裹著底層邏輯的落地打法五花八門(mén)。在強(qiáng)調(diào)私域體系內(nèi)多觸點(diǎn)串聯(lián)、比拼數(shù)字工具價(jià)值挖掘能力的新競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則下，為何飛鶴率先破局？

首先，要抓住時(shí)間窗口紅利。

從時(shí)間線來(lái)看，飛鶴2015年搭建公眾號(hào)，2018年構(gòu)建官方小程序商城，進(jìn)軍微信私域生態(tài)的步調(diào)早于于市面上大多數(shù)母嬰品牌，不光及時(shí)完善了底層數(shù)字化基建，還搶占了時(shí)間窗口，迅速將用戶盤(pán)子做大。

飛鶴線上化之路

用戶基數(shù)越大，品牌借此描摹的用戶畫(huà)像也就越真實(shí)可靠。在多數(shù)品牌的固有認(rèn)知里，寶寶車(chē)更適合作為禮品進(jìn)行附贈(zèng)，但通過(guò)社群反饋，飛鶴發(fā)現(xiàn)許多老用戶家里幾乎“車(chē)滿為患”。因此，飛鶴常常贈(zèng)品做成“二選一”的形式，減輕老用戶在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)可能產(chǎn)生的壓力。

其次，在試水微信私域的早期，飛鶴就捕捉到企業(yè)微信、視頻號(hào)等組件在用戶留存、品牌價(jià)值沉淀等方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)進(jìn)行了個(gè)人微信到企業(yè)微信的跳轉(zhuǎn)，加強(qiáng)信賴(lài)感，而且視頻號(hào)的試水也帶來(lái)了不少意外驚喜。

在一次對(duì)比測(cè)試中，飛鶴設(shè)定小程序和視頻號(hào)兩端同時(shí)開(kāi)播，發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)的自然引流能力遠(yuǎn)高于小程序，在入場(chǎng)時(shí)期甚至高出5到6倍。于是，飛鶴將原本側(cè)重在小程序的直播資源轉(zhuǎn)投視頻號(hào)，以加快適應(yīng)微信生態(tài)變化。

視頻號(hào)起到的作用也不單單是直播，它更像微信生態(tài)的原組件，它可以聯(lián)通到微信的各個(gè)觸點(diǎn)，包括小程序，企業(yè)微信、甚至公眾號(hào)。

可以看出，小程序、企業(yè)微信，視頻號(hào)這些組件既各自獨(dú)立，又能相互打通，這就引出了第三個(gè)重要方法論。

第三，要重視利用微信私域多網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)的“點(diǎn)-面”優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)微信、社群、視頻號(hào)、小程序等多個(gè)觸點(diǎn)互通，使得企業(yè)在深度浸入微信生態(tài)后，恰好能以此為土壤撬動(dòng)社交裂變。“我們也看到，在微信這個(gè)渠道用戶是發(fā)揮了非常好的外向的傳播性，也更容易做口碑的營(yíng)銷(xiāo)”， Lily表示。

總體而言，微信生態(tài)為各大品牌商家提供了足夠的產(chǎn)品支持和解決方案，而飛鶴幾乎是“快、準(zhǔn)、狠”地切中了其中觸點(diǎn)，多向打通，由點(diǎn)及面，最終才實(shí)現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化效率的極大提升。

與此同時(shí)，盡管承載著部分銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化目標(biāo)，飛鶴官方商城小程序的銷(xiāo)售性質(zhì)卻并不濃厚。

從公眾號(hào)、企業(yè)微信到視頻號(hào)，飛鶴始終跟隨“服務(wù)用戶”這一核心邏輯前進(jìn)，以長(zhǎng)期高質(zhì)量的“服務(wù)+內(nèi)容”為牽引，吸引更多用戶。

從商業(yè)路徑搭建上看，私域“搭建-觸達(dá)-運(yùn)營(yíng)-轉(zhuǎn)化”這條鏈路上，線下起家的飛鶴并沒(méi)有急于求成，而是把重點(diǎn)放在了前三個(gè)。這是私域時(shí)代一個(gè)全新的品牌思路轉(zhuǎn)變：先實(shí)現(xiàn)高用戶價(jià)值，后追求高商業(yè)價(jià)值。

一種私域探索的可能

起初，母嬰概念在90年代流入國(guó)內(nèi)，城市里20到50平米不等的個(gè)體母嬰店陸續(xù)開(kāi)業(yè)，品類(lèi)單一，主要賣(mài)奶粉和紙尿褲等剛需產(chǎn)品。彼時(shí)，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的階段，只要老板手里有貨，躺著就能賺錢(qián)。

20多年后的今天，母嬰護(hù)理意識(shí)不光浸入三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，夫妻店形態(tài)也幾乎被全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)取代，中大型門(mén)店占地上千平米，商品SKU往往過(guò)萬(wàn)，游樂(lè)場(chǎng)和游泳館缺一不可，專(zhuān)業(yè)育兒顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)更成為標(biāo)配。

傳統(tǒng)線下母嬰用品商店

商品、服務(wù)、場(chǎng)景體驗(yàn)一再豐富，甚至蔓延到線上，錢(qián)卻沒(méi)那么好賺了。

通過(guò)飛鶴的案例，我們透視到國(guó)內(nèi)母嬰零售行業(yè)從線下卷到線上的最鮮活畫(huà)面，看到一家品牌對(duì)新一代用戶需求變化的精準(zhǔn)洞察，也觸摸到品牌和用戶之間最堅(jiān)固的情感紐帶。

傳統(tǒng)品牌的私域經(jīng)營(yíng)道阻且長(zhǎng)，而飛鶴的私域探索經(jīng)驗(yàn)，或許能提供一種加快腳步的可能。

*文中采訪人物方方為化名