即時(shí)零售引爆五一“宅消費(fèi)”市場(chǎng)

凡是節(jié)日，皆為熱點(diǎn)。

作為一年中僅次于春節(jié)和國(guó)慶的重要假期，五一小長(zhǎng)假一直以來(lái)都是眾多品牌和商家的兵家必爭(zhēng)之地。今年，為了提振五一假日消費(fèi)，北京、深圳、長(zhǎng)沙、石家莊等多地都提前發(fā)放了消費(fèi)券，消費(fèi)券的適用領(lǐng)域包括數(shù)碼家電、線下商超、文化產(chǎn)業(yè)、美食旅游等多個(gè)不同的消費(fèi)業(yè)態(tài)。

據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)介紹，今年五一前后，平臺(tái)上有關(guān)短途游、中途游、長(zhǎng)途游、探親游等商品的主動(dòng)搜索集中性增加；具體搜索品類上，燒烤野餐類、出游護(hù)膚及穿戴類、漁具、棋牌、夏季驅(qū)蚊等商品的下單訴求明顯增多：所有這些都說(shuō)明，蟄伏已久的五一假期消費(fèi)市場(chǎng)早就已經(jīng)提前“引爆”！

人們對(duì)假期消費(fèi)的渴望是相似的，但是對(duì)今年五一假期的感受稍有不同。

首先，全國(guó)物流受阻，下了單東西也送不過(guò)來(lái)成為很多消費(fèi)者的“心痛”。就像幾天前，五一放假安排成為熱搜；幾乎與此同時(shí)，#外賣已經(jīng)被當(dāng)成快遞用了#等消息也成為社交熱議話題一樣，對(duì)于當(dāng)下的很多人而言，訂單都下了東西卻送不出來(lái)，也是五一消費(fèi)的“恨事”之一。

其次，各地因?yàn)榉揽匦枰?，都要求市民“非必要不離居地”，前幾年風(fēng)風(fēng)火火的外地游消費(fèi)熱度不再。

但是，五一小長(zhǎng)假也促使“宅消費(fèi)”集中爆發(fā)，其實(shí)這也是可以理解的：盡管外地游的意愿下來(lái)了，但是澎湃的消費(fèi)需求總是需要找到一個(gè)突破口，而本地線上消費(fèi)無(wú)疑是一個(gè)最佳選項(xiàng)。

而這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)行為還有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)：希望在家就能快速拿到下單的商品。

這時(shí)候，融合了線上線下，滿足消費(fèi)者便利化、即時(shí)性需求的即時(shí)零售因?yàn)橥昝澜鉀Q了消費(fèi)者足不出戶買遍天下好物的真實(shí)需求，成為很多人的“剛需”。

美團(tuán)閃購(gòu)作為即時(shí)零售的代表性平臺(tái)，2018年作為獨(dú)立品牌發(fā)布后，很快就依托美團(tuán)體系內(nèi)龐大的用戶基礎(chǔ)和百萬(wàn)級(jí)的在線騎手提供的小時(shí)達(dá)服務(wù)，過(guò)去三年內(nèi)已經(jīng)覆蓋了酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數(shù)碼圖書等傳統(tǒng)零售行業(yè)商品的即時(shí)購(gòu)服務(wù)。

尤其是2020年以來(lái)，在強(qiáng)勁的本地消費(fèi)需求的推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)的認(rèn)識(shí)度迅速提升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年“六一兒童節(jié)”期間，通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)售出了60多萬(wàn)份某品牌牛奶；七夕期間美團(tuán)閃購(gòu)鮮花外賣的訂單量也突破了歷史峰值。所有這些都說(shuō)明：美團(tuán)閃購(gòu)的即時(shí)零售、萬(wàn)物到家的消費(fèi)模式已經(jīng)深入人心。

今年五一期間，包括眾多線上品牌及商家，線下商超便利店、專賣店、中小自營(yíng)商家等都通過(guò)加碼營(yíng)銷和創(chuàng)新玩法深度參與了美團(tuán)閃購(gòu)的五一大促活動(dòng)，并且依托五一節(jié)假日消費(fèi)獨(dú)有的野外露營(yíng)、海邊游等非食消費(fèi)場(chǎng)景，眾多品牌都在活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了聲量和銷量的新增長(zhǎng)。

總之，新的商業(yè)模式將引發(fā)效率革命。從今年五一的整體消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，在更快、更便捷的即時(shí)零售助力下，假日經(jīng)濟(jì)+宅家經(jīng)濟(jì)不斷釋放消費(fèi)潛能，商家也通過(guò)“萬(wàn)物到家”的即時(shí)零售獲得新的增長(zhǎng)。

即時(shí)零售為何能成零售商增長(zhǎng)新引擎？

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，隨著線上紅利的退潮和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷，很多品牌都不約而同地進(jìn)入流量存量時(shí)代。新的時(shí)代背景下，如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，是擺在很多品牌及商家面前的頭號(hào)難題。

而美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)，通過(guò)對(duì)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，不僅滿足了消費(fèi)者的便利化需求，還可以將美團(tuán)的用戶更接近線上人群和平臺(tái)依賴線下供給這兩點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)線上線下的融合，為包括線下實(shí)體在內(nèi)的零售商帶來(lái)全新的客群和全新的增量。

那么，美團(tuán)閃購(gòu)如何通過(guò)重構(gòu)人、貨、場(chǎng)為商家的增長(zhǎng)助力的？

重構(gòu)“人”：觸達(dá)更多用戶的同時(shí)，培養(yǎng)用戶新的消費(fèi)心智。

一方面，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的同時(shí)，通過(guò)新的消費(fèi)場(chǎng)景開拓出更多新用戶。

對(duì)線下零售商而言，即時(shí)零售能幫他們找到線下之外的海量新用戶；對(duì)線上零售商而言，即時(shí)零售渠道上有很多年輕消費(fèi)者，這些消費(fèi)者是可以有效實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化的用戶。所以，線上線下的品牌商、零售商都不約而同地加入美團(tuán)閃購(gòu)，根本原因還是即時(shí)零售模式更了解人，更貼近人，這是對(duì)“人”的重構(gòu)。

同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)也在通過(guò)豐富的產(chǎn)品供給更好地滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。值得一提的是，“年輕”、“中高收入”的美團(tuán)閃購(gòu)用戶有著具備一定的購(gòu)買力，購(gòu)物需求強(qiáng)烈。在站外有熱點(diǎn)時(shí)，這波消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間來(lái)美團(tuán)搜索和購(gòu)買。比如說(shuō)，最近，M豆人擺件在小紅書及咸魚等各社交類平臺(tái)熱度不斷升高，美團(tuán)閃購(gòu)內(nèi)關(guān)于“M豆人”的搜索詞熱度也不斷升溫。對(duì)此，美團(tuán)閃購(gòu)迅速聯(lián)動(dòng)瑪氏箭牌打造“流量-供給-增長(zhǎng)“的可自閉環(huán)新品營(yíng)銷模式，打造了集合瑪氏M豆新品的299元“M豆網(wǎng)紅套餐”，14天的時(shí)間打通品牌-商戶-消費(fèi)者的供給鏈路，為喜愛M豆套裝的消費(fèi)者提供了在美團(tuán)閃購(gòu)才能享受得到的購(gòu)物新驚喜和配送新體驗(yàn)?！癕豆網(wǎng)紅套餐”上線2天，就完成了90%的銷售進(jìn)度，截至目前，銷量已達(dá)原進(jìn)貨進(jìn)度的近200%；與此同時(shí)，大批站外消費(fèi)者也通過(guò)自主曬圖等方式傳達(dá)購(gòu)物的喜悅，并引發(fā)了第二波銷售高峰。這也充分說(shuō)明，美團(tuán)閃購(gòu)在即時(shí)零售的新品打造中有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

無(wú)獨(dú)有偶，聯(lián)合利華在談到和美團(tuán)閃購(gòu)合作時(shí)也提到很重要的一點(diǎn)：美團(tuán)閃購(gòu)的消費(fèi)者整體上更年輕，其中有很多都是由外賣購(gòu)物行為轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的聯(lián)合利華的新用戶，這些年輕的新用戶基數(shù)很大，消費(fèi)能力也很強(qiáng)。

另一方面，培養(yǎng)快捷、高效的消費(fèi)心智。

近期的一項(xiàng)調(diào)查顯示，隨著用戶結(jié)構(gòu)的變化，如今很多消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)跳脫了價(jià)格本身，而是聚焦到服務(wù)中來(lái)：有一半的95后消費(fèi)者希望當(dāng)天就能收貨，有7%的用戶希望2小時(shí)內(nèi)可以拿到購(gòu)買的商品，哪怕為此支付更多一些的價(jià)格。很顯然，即時(shí)零售模式下，消費(fèi)決策鏈路變得更短，商品送達(dá)時(shí)間更快，更容易培養(yǎng)出快捷、高效的消費(fèi)心智，這也是對(duì)“人”的重構(gòu)。

對(duì)于這一點(diǎn)，華潤(rùn)雪花在和美團(tuán)閃購(gòu)合作時(shí)深有體會(huì)：離消費(fèi)者越近，在商業(yè)模式上越要引起我們的注意；我們認(rèn)為，即時(shí)零售離消費(fèi)者是最近的，也是最容易培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣的。

而在聯(lián)合利華看來(lái)，此前傳統(tǒng)電商走過(guò)了三個(gè)階段，從流量運(yùn)營(yíng)到會(huì)員運(yùn)營(yíng)，再到現(xiàn)在的心智運(yùn)營(yíng)，即時(shí)零售近兩年已從早期的流量運(yùn)營(yíng)，快速的走向更豐富的場(chǎng)景打造，更生動(dòng)的內(nèi)容營(yíng)銷，更精準(zhǔn)的會(huì)員洞察，從而不光滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求，更多的滿足消費(fèi)者囤貨、補(bǔ)貨、嘗新的心智需求。

重構(gòu)“貨”：數(shù)字化選品的同時(shí)為品牌找到新的增量。

一方面，美團(tuán)閃購(gòu)從0到1建設(shè)了一套為商家選品、建品賦能的智能管理工具“商品魔方”，配合站內(nèi)信、彈窗、消息Push等系統(tǒng)觸達(dá)、私域流量、商家直播課等全渠道觸達(dá)方式，降低商家商品運(yùn)營(yíng)的難度，解決“選品難、建品難、出單難”三大痛點(diǎn)，輕松幫商家在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)找到用戶最需要的貨。比如說(shuō)，從這次五一消費(fèi)季的銷售預(yù)估狀況來(lái)看，對(duì)于參與五一大促的品牌，美團(tuán)閃購(gòu)就會(huì)通過(guò)平臺(tái)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段，指導(dǎo)商家如何選品，將用戶需求量最大、銷量可能更好的商品提前挑選出來(lái)；數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年 4 月，美團(tuán)閃購(gòu)已持續(xù)發(fā)動(dòng)了618、七夕、中秋、國(guó)慶、雙旦、年貨節(jié)、情人節(jié)、女神節(jié)、清明踏青等長(zhǎng)線大促供給活動(dòng)，通過(guò)搜索優(yōu)化、重點(diǎn)商品打標(biāo)等功能，為商家?guī)?lái)源源不斷的流量和顯著的交易貢獻(xiàn)，這是對(duì)“貨”的重構(gòu)。

關(guān)于即時(shí)零售怎么重構(gòu)貨，華潤(rùn)雪花相關(guān)負(fù)責(zé)人談到：過(guò)去的一年，華潤(rùn)雪花和美團(tuán)閃購(gòu)有過(guò)多次成功的合作。其中讓我們記憶深刻的是去年歐洲杯期間，華潤(rùn)雪花同美團(tuán)閃購(gòu)開展了全方位的喜力？產(chǎn)品推廣，通過(guò)聯(lián)動(dòng)愛奇藝、分眾資源，開展直播內(nèi)容互動(dòng)，打通餐飲側(cè)資源，組合歐洲杯套餐，有效推動(dòng)喜力？三聯(lián)包、整箱商品上翻和動(dòng)銷，滿足消費(fèi)者深夜看球的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)同期銷售額5倍增長(zhǎng)。

另一方面，在美團(tuán)閃購(gòu)上，除了大型連鎖KA外，還有數(shù)量可觀的中小微商家，這部分商家是此前很多品牌很難覆蓋到的，而在和美團(tuán)閃購(gòu)合作后，平臺(tái)就可以幫品牌觸達(dá)這些中小微商家，從而提升品牌的營(yíng)銷效率，創(chuàng)造出更多收益，這也是對(duì)“貨”的重構(gòu)。

重構(gòu)“場(chǎng)”：創(chuàng)建了即買即送的消費(fèi)新場(chǎng)景，還提供了公平的競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷新場(chǎng)景。

一方面，即時(shí)零售的最大特點(diǎn)就是消費(fèi)者有了需求就可以馬上下單，下單后還不用等快遞，相較于傳統(tǒng)電商，這種即買即送的模式無(wú)疑創(chuàng)建立了一種消費(fèi)新場(chǎng)景。

就像聯(lián)合利華相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)的，美團(tuán)閃購(gòu)不僅在一二線城市，在下沉市場(chǎng)也有觸達(dá)優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)閃購(gòu)覆蓋了全國(guó)2800個(gè)的縣市，并且依托數(shù)百萬(wàn)的美團(tuán)騎手，具備超強(qiáng)的履約能力。所以，它能開拓出即買即送的消費(fèi)新場(chǎng)景，也就順理成章了。

另一方面，為商家提供公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：大促期間，美團(tuán)閃購(gòu)為商家提供了豐富的流量、補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)，并且通過(guò)店鋪列表頁(yè)排名的方式，以店鋪+商品大促標(biāo)簽進(jìn)行展示，還將主會(huì)場(chǎng)爆品、商品榜單等作為優(yōu)先展示，大大提高了優(yōu)秀商家和優(yōu)質(zhì)商品的曝光率；同時(shí)，還上線了獎(jiǎng)勵(lì)風(fēng)控校驗(yàn)，確保流量發(fā)放的公平、公正，讓優(yōu)質(zhì)商家獲得更多流量，從而為平臺(tái)上的商家提供了一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境。

普通的改變，將改變普通。在萬(wàn)物到家的新消費(fèi)時(shí)代背景下，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，在運(yùn)營(yíng)、供給、流量、庫(kù)存等方面為零售商提供數(shù)字化解決方案。越來(lái)越多的連鎖商超、品牌客戶、線下商家等都通過(guò)與美團(tuán)閃購(gòu)合作，抓住即時(shí)零售生意增長(zhǎng)的新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了生意新增長(zhǎng)。

即時(shí)零售縱深化，美團(tuán)閃購(gòu)的長(zhǎng)期主義

這是一個(gè)三百六十行，行行都在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

和傳統(tǒng)電商不同，即時(shí)零售在需求上更分散和多元。在對(duì)接需求和服務(wù)上的鏈路也更復(fù)雜：既要和零售商及品牌商合作，還要直面消費(fèi)者，更要高效完成即時(shí)配送服務(wù)，非常不容易做到標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?。這也意味著任何一個(gè)入場(chǎng)即時(shí)零售的平臺(tái)都不可能在短期內(nèi)通過(guò)“終極之戰(zhàn)”取得市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，而是只能通過(guò)常態(tài)化的縱深化發(fā)展積累自己的優(yōu)勢(shì)。

方向有了，剩下的只是堅(jiān)持。美團(tuán)閃購(gòu)的縱深化發(fā)展該朝著什么方向推進(jìn)？

首先，要增長(zhǎng)，更要高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

不著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，不足以談未來(lái)。對(duì)現(xiàn)在的美團(tuán)閃購(gòu)而言，單純的幫品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)已經(jīng)不是唯一的目標(biāo)。如何幫他們獲得高質(zhì)量增長(zhǎng)，將即時(shí)零售的完美體驗(yàn)觸達(dá)給更多消費(fèi)者，才是做大這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。所以，美團(tuán)閃購(gòu)要做的，不只是定位于做一個(gè)將線下商品搬到線上的“搬運(yùn)工”，而是助力品牌和商家全面提升自己的運(yùn)營(yíng)能力，做到運(yùn)營(yíng)上的精細(xì)化。比如說(shuō)，在選品上，可以在洞察消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的區(qū)域特色挑出更適合本地消費(fèi)者的不同選品，在營(yíng)銷效果上就更容易達(dá)到品效合一。就像聯(lián)合利華所說(shuō)的，如今，美團(tuán)閃購(gòu)上營(yíng)銷及促銷活動(dòng)，逐漸走向千人千面的，重點(diǎn)展示的商品也不盡相同。

其次，提供商品，更要提供全品類的商品。

因?yàn)槠脚_(tái)的屬性使然，很多人在美團(tuán)閃購(gòu)購(gòu)物時(shí)，一般都是從“吃”的需求開始的，這也是可以理解的，畢竟美團(tuán)在外賣餐飲方面的實(shí)力有目共睹；現(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，如今美團(tuán)閃購(gòu)的服務(wù)品類早已突破了和“吃”相關(guān)的品類，而是不斷將自己的服務(wù)品類延伸至日化、家庭清潔、美妝、服飾等不同的領(lǐng)域，以全品類的商品滿足更加多元化和個(gè)性化的消費(fèi)需求。

從核心品類走向全品類，無(wú)疑也是美團(tuán)閃購(gòu)的既定戰(zhàn)略。按這個(gè)路線走下去，未來(lái)美團(tuán)閃購(gòu)當(dāng)然更會(huì)著重于全局的優(yōu)化，讓平臺(tái)的品類越來(lái)越全，平臺(tái)的服務(wù)越來(lái)越精細(xì)。

展望未來(lái)，今后幾年即時(shí)零售的市場(chǎng)依然值得期待。美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中曾提到，“零售市場(chǎng)將從‘萬(wàn)貨商店’走入萬(wàn)物到家時(shí)代，即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模有望在5年后達(dá)到萬(wàn)億”，行業(yè)整體具有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力和巨大的增長(zhǎng)空間。

面對(duì)著即時(shí)零售這個(gè)不斷發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)，可以預(yù)期的是，未來(lái)也會(huì)有越來(lái)越多的玩家入場(chǎng)。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，在即時(shí)零售領(lǐng)域，美團(tuán)閃購(gòu)還在一路飛奔。這是基于消費(fèi)升級(jí)需求的戰(zhàn)略洞察，更是與品牌商、零售商長(zhǎng)期合作共贏的結(jié)果。所以，與其說(shuō)美團(tuán)閃購(gòu)的出現(xiàn)是特定時(shí)期的突然爆發(fā)，不如說(shuō)是美團(tuán)長(zhǎng)期主義的勝利。