據(jù)新浪財經(jīng)1月14日報道，有市場消息稱知乎將考慮在香港IPO，籌資約3億美元。

知乎預(yù)計(jì)將赴港二次上市，其實(shí)業(yè)內(nèi)早有傳聞，且被認(rèn)為有可能在今年1月提交IPO文件。

不過真正“忙中添亂”的是，知乎近半個月來一直處于被責(zé)令整改的風(fēng)口浪尖上。

2021年12月20日，知乎網(wǎng)被爆正在接受依法約談，北京市網(wǎng)信辦指出其“多次出現(xiàn)法律法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔ⅰ薄ｋS后知乎用戶發(fā)現(xiàn)全部評論區(qū)已經(jīng)被關(guān)閉，一片空白的評論區(qū)里只留下一句“評論區(qū)功能升級中，暫時無法發(fā)送評論”的解釋。

知乎被曝接受約談的一天后（2021年12月21日），天眼查即顯示原與知乎股權(quán)掛鉤的搜狗和騰訊的關(guān)聯(lián)公司和關(guān)聯(lián)人，均退出了知乎股東行列。知乎方面對此解釋為，這是中概股上市之后的標(biāo)準(zhǔn)操作，但依然引發(fā)市場無數(shù)猜測。

在知乎上，曾經(jīng)有一條1.3萬瀏覽量的提問：“什么時候你覺得知乎要完？”其中一條答主回答“就在今天”，不久后該回答即遭到折疊。

與此同時，許多用戶都表示知乎回答質(zhì)量在不斷下降，原本吸引高質(zhì)量用戶的思想碰撞不見了，連“鹽選”付費(fèi)內(nèi)容中也充斥著虛構(gòu)故事，偽造購買經(jīng)歷的“軟種草”廣告泛濫。這些都嚴(yán)重?fù)p害了用戶體驗(yàn)，讓知乎被更多人笑稱為“編乎”。

從最初高質(zhì)量的知識分享社區(qū)到如今內(nèi)容可信度越來越低，知乎的“變味兒”其實(shí)早有端倪。

上市后的這一年里，超過1億用戶的知乎逐漸變成了充斥軟推廣的“下沉”平臺，問題到底出在哪兒？

圖片靠“編”種草，誰還敢信

“實(shí)抽！花30元盲盒開到蘋果耳機(jī)安全下車！”、“10塊錢買耐克，只要進(jìn)群產(chǎn)品全部2-5折”、“有手機(jī)就能操作的兼職，從負(fù)債到月入x萬！”......

從去年下半年開始，知乎資深用戶李楠就在APP上頻繁刷到此類廣告——不是各類盲盒的“講故事”軟性推廣，就是看到答主們抽獎中iPhone或者某份兼職可以月入三萬的回答。

這些所謂的問答，一看就是釣魚式的推廣。表面上都是以素人回答的形式出現(xiàn)，以個人經(jīng)歷為主，事實(shí)上都是商家的推廣招數(shù)。

比如說這類“人生第一次抽盲盒就抽中了大獎”的“故事新編”，雖然敘述看起來個性化十足，但細(xì)思內(nèi)在邏輯根本無法讓人信服，唯一的作用就是給相關(guān)商家和公眾號引流。

更讓人生氣的是，此類性質(zhì)的回答卻得到了平臺的高強(qiáng)度推送。往往剛避開一個廣告，下一個商品推廣就迎面而來。評論區(qū)里充斥著“由作者審核后展示”的評論，相當(dāng)于已經(jīng)完成了一圈“控評”，更加使人難辨真?zhèn)巍?/span>

“現(xiàn)在的知乎推送，像極了文字版的58同城，魚龍混雜什么人都有，騙子居多，水還很深?！睂χ跗脚_日漸失望的李楠告訴霞光社，“從前大家只不過是在上面吹牛，現(xiàn)在都是低門檻割韭菜了?！?/span>

知乎上越來越多各種形式，或明或暗的廣告，甚至有些還是明顯經(jīng)過了評論區(qū)篩選的廉價商品帶貨廣告。

“我都不知道自己是在刷知乎，還是在刷朋友圈微商！”90后周雨也覺得知乎最近的推送越來越過分了。她正好經(jīng)歷過前幾年微商紅火的年代，如今朋友圈帶貨式微，知乎卻成了新的“三無產(chǎn)品聚集地”。

有用戶@王杰吐槽稱：“鞋、外賣公眾號、芝麻丸兒、3C盲盒，放眼望去知乎全是軟廣告，沒有一點(diǎn)有價值的東西?！?/span>

其中關(guān)于盲盒的引流回答更是大坑。

在投訴區(qū)能看到不少上當(dāng)受騙者的投訴經(jīng)歷，比如對一款名為“心愿先生自動售貨機(jī)”盲盒的投訴，買方實(shí)際購買到的盲盒貨物和推廣故事中的很多都不一致，一些普通貨物都被標(biāo)了高價放在所謂“盲盒”中等待售出，但實(shí)際價值卻非常有限，消費(fèi)者拿到貨物后很難不大失所望。

圖源：@知乎用戶“去者不可留”

受眾低齡化的軟廣告以正常回答的形態(tài)大量存在，不少偽裝成答主搞推銷的“托兒”混入后，原本走高知路線的知乎，像極了充斥各種叫賣的廟會一條街。

“下沉”的知乎，被各類軟推廣式的回答賦予了更多功能。出于真實(shí)經(jīng)歷的回答和偽裝成經(jīng)歷的商品推廣讓人傻傻分不清，脫離了健康發(fā)展模式的種草和背書，成了許多內(nèi)容社區(qū)的“毒藥”。

知乎為何下沉

知乎最初的興起，建立在“知識”和“觀點(diǎn)”的碰撞之上，如今卻因不得不完成商業(yè)化而“下沉”。

去年3月，知乎在紐交所上市，成為國內(nèi)年輕人網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)第一股。知乎上市前曾經(jīng)歷10輪融資，投資方包括如今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、騰訊、京東、快手、百度等等。

此前知乎幾乎只把注意力放在做內(nèi)容、鼓勵用戶輸出觀點(diǎn)上。而上市后的知乎面臨著全面的商業(yè)化。畢竟它和其他上市的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺一樣，也面臨著“營收越來越多，盈利越來越遠(yuǎn)”的問題。

知乎去年三季度財報顯示，其月活已達(dá)到1.012億，月付費(fèi)用戶達(dá)到550萬人，活躍用戶規(guī)模正在飛速擴(kuò)張。但知乎第三財季的凈虧損也達(dá)到了2.698億元人民幣，同比擴(kuò)大了145.27%。

上市前夕，知乎在2021新知青年大會上宣布品牌升級轉(zhuǎn)型，平臺口號也從“有問題，上知乎”變成了“有問題，就會有答案”。對“月活”“日活”的追求，使得知乎討論質(zhì)量變低，越來越多的活躍用戶數(shù)讓整個平臺不再像以往般自由和單純，甚至混進(jìn)了不少靠吃知乎紅利發(fā)財?shù)耐茝V商家。

據(jù)《現(xiàn)代廣告》報道，知乎商業(yè)市場總經(jīng)理張炎在采訪中提到知乎商業(yè)化初期營業(yè)收入的主要來源是廣告業(yè)務(wù)。后來知乎推出了內(nèi)容商業(yè)化解決方案“知+”，更強(qiáng)調(diào)知乎的“種草”價值，希望以此吸引更多商家合作。

張炎將這種知乎答主與品牌方的合作稱之為“一個問題一條街，一個回答一家店”。

圖源：知乎

于是整個平臺的調(diào)性愈發(fā)“下沉”——加入視頻功能的知乎逐漸“抖音化”，強(qiáng)推付費(fèi)小說的知乎逐漸“晉江化”，而混進(jìn)各路商家鋪開營業(yè)的知乎逐漸“58同城化”。

知乎商業(yè)化的同時，高質(zhì)量內(nèi)容比例也在逐步下降。

自稱“知乎 3132 天用戶”的王漢洋在晚點(diǎn)LatePost發(fā)布的一篇文章中，道出了知乎目前內(nèi)容質(zhì)量弱化的趨勢：當(dāng)年知乎曾經(jīng)對中文互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生深刻影響，一度產(chǎn)出如“生化環(huán)材”、“內(nèi)卷”和“做題家”等等現(xiàn)象級詞匯。而如今被官方篩選出來的“進(jìn)站必看”十位答主，已經(jīng)有一半不在平臺繼續(xù)活躍。

事實(shí)上，自2011年1月知乎網(wǎng)首次正式上線后，從一開始打的就是“人在美國，剛下飛機(jī)”、“人均985、211”的高段位觀點(diǎn)社區(qū)。在知乎答題一度北清復(fù)交都被認(rèn)為是低學(xué)歷，網(wǎng)絡(luò)上流傳著所謂“不上麻省理工、哈弗耶魯都不好意思答題”的段子。

這種獨(dú)屬知乎的特征，一方面確實(shí)存在一些答主對自身經(jīng)歷的夸大，畢竟曾有相關(guān)統(tǒng)計(jì)調(diào)侃稱，光是根據(jù)答主自我透露來看，“世界500強(qiáng)CEO在知乎的就有499位”。

另一方面也確實(shí)顯示出知乎作為優(yōu)秀人群和深度思想聚集地的驕傲，近十年來對年輕人的思考和生活產(chǎn)生了極大影響力。哪怕是前往“太空出差”的女航天員王亞平來APP上做客也會在開頭引用知乎名梗，將自己的經(jīng)歷敘述為“人在太空，剛下飛船”。

這樣一個曾經(jīng)以高知（或自稱高知）為主要受眾人群的內(nèi)容社區(qū)，如今卻被指膚淺化、庸俗化的“由科普雜志變成故事會”，一路下沉到因大面積叫賣盲盒覆蓋、推廣低價打折貨品頻繁為用戶所詬病，著實(shí)讓人唏噓。

監(jiān)管洼地中的軟推廣

事實(shí)上，去年互聯(lián)網(wǎng)的亂象整治中，因“自殺式軟推廣”被處罰的并非知乎一家。

在抖音、知乎、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺上，用戶既是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是內(nèi)容消費(fèi)者，極易產(chǎn)生自我監(jiān)管不當(dāng)問題。如知乎上的這類軟推廣式“灰色產(chǎn)業(yè)鏈”，也廣泛存在于小紅書、微博、B站等許多大型網(wǎng)絡(luò)社交APP中。

就以微博來說，2021年網(wǎng)信辦對新浪微博進(jìn)行了40余次處罰，其中很大一部分是出于平臺對榜單、熱搜的數(shù)據(jù)監(jiān)管不到位。

微博熱搜長期存在廣告位，哪怕用戶在名人明星賬號下吃瓜刷熱點(diǎn)時，也總能在評論區(qū)發(fā)現(xiàn)一些疑似廣告的留言。這些廣告不是借著話題在暗戳戳推銷減肥糖果，就是花式推薦整容醫(yī)院，但最終都在為商業(yè)利益引流。

小紅書上的“軟推廣”更是淵源已久，從一開始就是各類種草KOC的陣地。

為了把控披著種草皮的軟推廣，平臺制訂了《小紅書社區(qū)公約》，說明如果在分享中存在“商家提供的贊助或便利”，需要“申明利益相關(guān)”。小紅書在去年也發(fā)起了“啄木鳥計(jì)劃”，通過大數(shù)據(jù)篩查軟種草商家。

最近的幾波監(jiān)管潮過后，小紅書對虛假營銷的把控愈加嚴(yán)格，大刀闊斧地封禁了涉事虛假營銷品牌的流量。

據(jù)目前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，小紅書已連續(xù)封禁兩批打著種草名義做推廣營銷的美妝品牌。遭封禁的第一批廣告品牌名單里包括妮維雅、露得清、半畝花田，第二批更是包括了可麗金、潤百顏等等知名品牌，和部分靠小紅書美妝博主“種草”起家的商家。

這些涉事品牌的公域流量已經(jīng)完全被平臺方切斷。在小紅書上搜索此類品牌名稱，會明確顯示“該品牌涉嫌違規(guī)營銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示” 。

圖源：小紅書

就連電商網(wǎng)站淘寶都在頒布新規(guī)則，嚴(yán)格把控用戶為商家做“虛假宣傳”。

從2021年12月28日起，淘寶禁止賣家通過“好評返現(xiàn)”來誘導(dǎo)買家進(jìn)行好評。無論是通過全五星返現(xiàn)、好評返現(xiàn)、好評免單、好評返紅包還是好評返優(yōu)惠券，都不能作為引導(dǎo)買方做出好評的條件。

知乎雖然也在有關(guān)部門的約談壓力下開始了對“軟種草”的嚴(yán)格把控，但和小紅書相比，已經(jīng)明顯晚了一步，力度也遠(yuǎn)不及其他內(nèi)容平臺。這歸根到底還是與知乎本身的商業(yè)變現(xiàn)困境有關(guān)。“軟種草”內(nèi)容短期來看確實(shí)能有效推動平臺商業(yè)化變現(xiàn)，但長此以往知乎核心用戶難免流失，品牌價值也會大打折扣。

雖然許多用戶對知乎依然抱有期待，但缺乏嚴(yán)肅大力監(jiān)管的知乎，各類平臺軟廣告背后的風(fēng)險正在顯現(xiàn)。

參考資料：

【1】《“我是愛知乎的，但我們不能假裝一切都沒有發(fā)生”》，晚點(diǎn)LatePost，王漢洋；

【2】《人在太空，剛下飛船——中國航天員王亞平走進(jìn)知乎與網(wǎng)友互動》，中國新聞網(wǎng)；

【3】《內(nèi)容商業(yè)化下半場，知乎要實(shí)現(xiàn)“種草”價值？》， 現(xiàn)代廣告，曹妍；