一尾身形龐大的鯰魚(yú)，悄悄攪動(dòng)起本地生活的池塘。

抖音生活服務(wù)今年一季度核銷(xiāo)前銷(xiāo)售額超1000億元的消息剛傳出來(lái)沒(méi)多久，視頻號(hào)就在4月23日對(duì)外公開(kāi)上線了本地生活服務(wù)行業(yè)，邀約餐飲和酒旅商家入駐視頻號(hào)小店。

從視頻號(hào)重視商業(yè)化起，它什么時(shí)候入局本地生活就成了眾人關(guān)注的話題。去年年初，視頻號(hào)就屢屢在本地生活賽道試探，先是部分地區(qū)測(cè)試“門(mén)店快送”的外賣(mài)到家服務(wù)，隨后又透露將上線本地生活相關(guān)功能。

時(shí)間過(guò)去一年多，視頻號(hào)才終于向外釋放信號(hào)：本地生活賽道，我來(lái)了。

盡管還未公布在本地生活領(lǐng)域探索一年的成績(jī)，但從早期進(jìn)入測(cè)試的商家來(lái)看，視頻號(hào)的本地生活業(yè)務(wù)還未成規(guī)模，也難以和眾多巨頭抗衡。

本地生活服務(wù)，算得上是一門(mén)苦生意。培養(yǎng)消費(fèi)者心智，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，商家資源，線下團(tuán)隊(duì)等因素缺一不可，而本地生活服務(wù)背后的萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，又讓無(wú)數(shù)玩家躍躍欲試。

依托微信龐大的用戶(hù)規(guī)模和強(qiáng)大社交網(wǎng)絡(luò)，即便視頻號(hào)動(dòng)作靜悄悄，卻依舊驚動(dòng)了整個(gè)本地生活的池塘。

和早已入局的美團(tuán)、餓了么、抖音等玩家相比，視頻號(hào)顯然趕了一個(gè)晚集，即便有著抖音這一個(gè)同樣從短視頻平臺(tái)入局本地生活的例子在前，視頻號(hào)也很難再?gòu)?fù)制抖音的成功路徑。殺入本地生活賽道，也更像是視頻號(hào)在商業(yè)化提速過(guò)程中做出的一個(gè)防守動(dòng)作。

蟄伏一年，視頻號(hào)入局本地生活

4月23日，視頻號(hào)官方發(fā)布《視頻號(hào)小店-【開(kāi)店】指引-本地生活行業(yè)》，視頻號(hào)本地生活服務(wù)行業(yè)，對(duì)外全面上線。

這不是視頻號(hào)第一次布局本地生活業(yè)務(wù)。

2023年3月，視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人就在微信公開(kāi)課的閉門(mén)分享會(huì)上透露，將在2023年5月上線本地相關(guān)功能。

彼時(shí)視頻號(hào)的本地生活嘗試，更多停留在針對(duì)部分品牌商家、區(qū)域性服務(wù)商和部分商家身上。瑞幸咖啡、漢堡王等頭部連鎖餐飲品牌在去年陸續(xù)開(kāi)始團(tuán)購(gòu)內(nèi)測(cè)。美團(tuán)的“爆團(tuán)團(tuán)好貨”、餓了么的“餓了么吃喝玩樂(lè)”和上海的“淘最上?！薄疤宰顕?yán)選”“東犁退休俱樂(lè)部”也在2023年開(kāi)啟了視頻號(hào)本地生活服務(wù)。

今年開(kāi)放的本地生活視頻號(hào)小店，似乎暫時(shí)集中于部分品牌商家身上。

官方文檔顯示，視頻號(hào)小店目前只開(kāi)放了兩個(gè)一級(jí)類(lèi)目，分別為餐飲和酒旅。餐飲一級(jí)類(lèi)目下，是正餐、快餐、飲品、烘焙小吃、休閑食品和生鮮水果6個(gè)二級(jí)類(lèi)目，而酒旅中只有住宿、景區(qū)和客運(yùn)3個(gè)二級(jí)類(lèi)目。

餐飲類(lèi)目暫不支持單店入駐，更多瞄準(zhǔn)的是連鎖多店模式的商家；酒旅類(lèi)目中，雖然允許單店經(jīng)營(yíng)的酒店入駐，但在資質(zhì)要求中，依舊注明了“酒店所屬品牌需屬于平臺(tái)的高、中品牌力等級(jí)”這一條件。對(duì)于景區(qū)也注明了“僅對(duì)4A級(jí)及以上景區(qū)開(kāi)放”。

選擇從連鎖品牌餐飲切入，對(duì)酒旅類(lèi)目提出較高要求，可能是因?yàn)橐曨l號(hào)做本地生活的限制。

本地生活賽道中，團(tuán)購(gòu)一直被認(rèn)為引流屬性強(qiáng)于交易屬性，更像是一個(gè)“廣告”，吸引顧客到店消費(fèi)。

視頻號(hào)、抖音和快手沉浸感十足的短視頻模式，有助于商家營(yíng)銷(xiāo)傳播，但門(mén)檻也不低：短視頻、直播等模式，都需要商家具有一定的運(yùn)營(yíng)能力。視頻號(hào)的本地生活剛起步，轉(zhuǎn)化率如何還未可知，商家同樣需要有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

基于此，視頻號(hào)自然把目光瞄準(zhǔn)了連鎖餐飲，具有較高品牌力的酒旅。

一方面，這些餐飲和酒旅商家本身就有不錯(cuò)的品牌號(hào)召力，自帶流量，能快速拉起視頻號(hào)的本地生活業(yè)務(wù)；另一方面，他們也有一定的運(yùn)營(yíng)能力，能承擔(dān)潛在風(fēng)險(xiǎn)。

本地生活一向和線下緊密聯(lián)系，需要大量的地推人員和業(yè)務(wù)人員，只是視頻號(hào)探索近一年，還沒(méi)有完善相關(guān)的本地生活團(tuán)隊(duì)，依舊在試探中。

據(jù)《市界》報(bào)道，2023年年初，旅游產(chǎn)品曾在視頻號(hào)上短暫爆火一段時(shí)間，彼時(shí)，視頻號(hào)只有一個(gè)本地生活的工作人員，整個(gè)類(lèi)目下的小店商家都被暫停入駐，只允許攜程、同程等品牌OTA平臺(tái)入駐，并且要求自行負(fù)責(zé)和兜底。

視頻號(hào)還表示，自2023年8月18日起，小店商家歷史申請(qǐng)的【旅游休閑】類(lèi)目將失效，存量商品下架、不可再新增對(duì)應(yīng)類(lèi)目的商品。

謹(jǐn)慎的視頻號(hào)，目前商業(yè)化重心依舊放在直播電商之上，可能很難拿出大量精力來(lái)做本地生活，提前通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)篩選商家，可以減少潛在的問(wèn)題。

視頻號(hào)做本地生活，困難不小

本地生活，少不了消費(fèi)者心智，商家數(shù)量和平臺(tái)基建，而視頻號(hào)在這三方面并不算完善。

“之前有聽(tīng)說(shuō)過(guò)視頻號(hào)團(tuán)購(gòu)，但是我們不太感興趣?！痹趶V州開(kāi)設(shè)連鎖餐飲的梁其表示，他曾在上海體驗(yàn)過(guò)一兩次視頻號(hào)團(tuán)購(gòu)。

商家關(guān)心的不僅僅有如何做團(tuán)購(gòu)，還有如何核銷(xiāo)。

前者或許可以通過(guò)服務(wù)商、外包運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和找探店達(dá)人等解決，核銷(xiāo)卻是一個(gè)大問(wèn)題。

我們也通過(guò)體驗(yàn)視頻號(hào)團(tuán)購(gòu)，總結(jié)了目前視頻號(hào)核銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)訂單的三個(gè)模式。

第一，短信發(fā)送券碼到店核銷(xiāo)。在“淘最嚴(yán)選”和“淘最上?！毕聠螆F(tuán)購(gòu)商品后，商家會(huì)以短信模式發(fā)送數(shù)字核銷(xiāo)碼，用戶(hù)到店后出示核銷(xiāo)碼，由商家進(jìn)行核銷(xiāo)；

第二，跳轉(zhuǎn)小程序。在“爆團(tuán)團(tuán)好物”和“瑞幸咖啡”下單后，都會(huì)提示用戶(hù)跳轉(zhuǎn)小程序核銷(xiāo)，用戶(hù)需要通過(guò)小程序出示券碼或者通過(guò)小程序在線點(diǎn)單；

第三，虛擬發(fā)貨，到店確認(rèn)收貨?！袄钊骛^總店24小時(shí)營(yíng)業(yè)”關(guān)聯(lián)自營(yíng)視頻號(hào)小店，但在下單團(tuán)購(gòu)后，并沒(méi)有相關(guān)的客服回復(fù)或短信，團(tuán)購(gòu)訂單詳情頁(yè)顯示，商家會(huì)統(tǒng)一發(fā)貨，用戶(hù)就餐時(shí)直接和收銀員出示訂單后確認(rèn)收貨就可以完成交易。

梁其表示，這三種交易方式表明，視頻號(hào)目前還沒(méi)有打通市面上的收銀系統(tǒng)，“一般我們核銷(xiāo)美團(tuán)、抖音這些平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)，就是通過(guò)收銀系統(tǒng)掃碼下單，過(guò)程就兩三秒鐘，如果通過(guò)數(shù)字券碼、虛擬發(fā)貨這些方式，那還需要店員去一一輸入、去核對(duì)訂單，一兩單還行，量起來(lái)了工作量也很大。”

這意味著額外的人力成本，對(duì)商家來(lái)說(shuō)是不小的壓力，尤其是在用餐高峰期。

視頻號(hào)的本地生活板塊，尚未完全形成完整的商業(yè)閉環(huán)，平臺(tái)基建也不夠完善。

視頻號(hào)目前也還未培養(yǎng)出消費(fèi)者心智，購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)商品后跳轉(zhuǎn)小程序、虛擬發(fā)貨以及券碼核銷(xiāo)，都在無(wú)形之中拉長(zhǎng)了交易鏈路，直接影響到用戶(hù)核銷(xiāo)率。

較高的準(zhǔn)入門(mén)檻，也意味著商家數(shù)量不會(huì)太多。

服務(wù)商也影響著平臺(tái)內(nèi)的商家數(shù)量。抖音曾通過(guò)招募服務(wù)商搶美團(tuán)的蛋糕，手握大量線下商家資源的服務(wù)商，能夠幫助平臺(tái)快速成長(zhǎng)，商家也能通過(guò)服務(wù)商入駐平臺(tái)。

而據(jù)梁其所知，？“視頻號(hào)上本地生活的服務(wù)商很少，可能不超過(guò)10家，要求很?chē)?yán)，本地生活服務(wù)商在視頻號(hào)的權(quán)限也有限?！?/span>

視頻號(hào)的服務(wù)商市場(chǎng)，也間接佐證了這個(gè)說(shuō)法。服務(wù)商只有服飾家居、玉翠文玩和食品生鮮等13個(gè)類(lèi)目，并沒(méi)有“本地生活”相關(guān)的類(lèi)目。

價(jià)格往往是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)重要的一步，也是最能引發(fā)“沖動(dòng)消費(fèi)”的一個(gè)因素。但隨著各個(gè)平臺(tái)商家同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，曾經(jīng)抖音用來(lái)?yè)屆缊F(tuán)流量的“全網(wǎng)最低價(jià)”，也逐漸消失了。

《晚點(diǎn)latepost》此前的報(bào)道中提到，有抖音服務(wù)商表示抖音官方要求商家提供“全網(wǎng)最低折扣價(jià)”。而在2023年4—7月，部分商家曾表示收到了美團(tuán)業(yè)務(wù)員的消息，要求“美團(tuán)和抖音套餐以及價(jià)格同步”。

目前，抖音和美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)套餐，價(jià)格幾乎都已經(jīng)持平。而觀察“瑞幸咖啡”視頻號(hào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)在品牌商家上并沒(méi)有太多價(jià)格優(yōu)勢(shì)：相同的瑞幸6選1套餐，美團(tuán)售價(jià)9.9元，但視頻號(hào)售價(jià)11.1元。

略有不同的，則是“淘最上?！边@一視頻號(hào)。售價(jià)128元的國(guó)際貴都大飯店午市自助，在美團(tuán)售價(jià)168元；視頻號(hào)上已售出5959份的上海虹橋賓館江南園景自助下午茶，在美團(tuán)上卻沒(méi)有這一團(tuán)購(gòu)。

平臺(tái)基建尚不完善，用戶(hù)心智尚未培育完成，商家數(shù)量也不夠多，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)也不算突出……公開(kāi)招募商家的視頻號(hào)，似乎還沒(méi)有完全做好準(zhǔn)備，但入局本地生活賽道，已經(jīng)是視頻號(hào)不得不走的一步了。

全村的希望，在本地生活“防守”

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模在2020年為19.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)將在2025年增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。

與之相對(duì)的，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月，即使是作為重要支撐板塊的綜合服務(wù)（以團(tuán)購(gòu)為主），全網(wǎng)滲透率也只有38.4%，而外賣(mài)業(yè)務(wù)的滲透率只有15.6%。

萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，較低的滲透率，都意味著本地生活帶到依舊有著不小的增長(zhǎng)空間，這塊蛋糕足夠更多的玩家來(lái)瓜分。抖音、小紅書(shū)和高德等跨界平臺(tái)涌入本地生活，背后都藏著商業(yè)化的焦慮。

視頻號(hào)，同樣有著商業(yè)化的焦慮。

2022年末，在騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰用“全村的希望”來(lái)形容視頻號(hào)。同樣是2022年，視頻號(hào)踩下商業(yè)化油門(mén)，陸續(xù)開(kāi)啟短視頻帶貨、直播帶貨，到今年公開(kāi)入局本地生活領(lǐng)域。

視頻號(hào)的一舉一動(dòng)，像是“摸著抖音過(guò)河”，把抖音驗(yàn)證成功的模式“復(fù)制”了一次。即便知道本地生活這塊蛋糕有些“難啃”，也不會(huì)選擇放棄。

首先，背靠微信，視頻號(hào)也有著不低的用戶(hù)數(shù)量。

騰訊暫未公布視頻號(hào)目前的用戶(hù)數(shù)量，但《晚點(diǎn)LastPost》在2023年12月的報(bào)道中提及，視頻號(hào)的日活躍用戶(hù)僅次于抖音，位居中國(guó)第二。國(guó)信*券在今年4月2日發(fā)布的研報(bào)提及，視頻號(hào)的DAU接近5億。騰訊2023年財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)翻番。流量和用戶(hù)黏性，意味著更強(qiáng)的變現(xiàn)可能，也能吸引品牌和商家入駐。

圖源：國(guó)信*券

其次，視頻號(hào)的社交屬性，也對(duì)于本地生活有著一定優(yōu)勢(shì)。相較于更加依賴(lài)算法推薦的抖音，視頻號(hào)社交屬性較強(qiáng)，側(cè)重社交裂變，好友點(diǎn)贊、好友在看和轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈等，都能傳播內(nèi)容；微信也對(duì)視頻號(hào)開(kāi)放了更多的公域入口，看一看、搜一搜和訂閱號(hào)消息都可以幫助視頻號(hào)觸達(dá)更多用戶(hù)。

最后，也是最重要的，就是視頻號(hào)需要在本地生活賽道進(jìn)行“防守”。

隨著視頻號(hào)加大對(duì)內(nèi)容的扶持，吸引了不少內(nèi)容達(dá)人入駐，其中有部分就是本地生活達(dá)人。

在長(zhǎng)沙做著探店達(dá)人的光光，主陣地在抖音，從去年開(kāi)始在視頻號(hào)分發(fā)探店內(nèi)容，“時(shí)不時(shí)就會(huì)收到評(píng)論問(wèn)怎么購(gòu)買(mǎi)，一般我就會(huì)讓他去搜我的抖音賬號(hào)，在抖音上下單。沒(méi)辦法，抖音上才有這個(gè)團(tuán)購(gòu)，他下單了我才能有傭金”。類(lèi)似的情況并不少見(jiàn)。

被視作騰訊“全村的希望”的視頻號(hào)，自然不愿意看著可能在平臺(tái)內(nèi)變現(xiàn)的流量，因?yàn)榛ú煌晟仆庖绲狡渌脚_(tái)。陸續(xù)布局本地生活業(yè)務(wù)，也是視頻號(hào)正在防守的一環(huán)。

但不可忽視的是，視頻號(hào)的“前輩”抖音，在2018年就試水本地生活，但直到2022年才大舉進(jìn)軍本地生活；現(xiàn)在靜悄悄入場(chǎng)，還不算完善的視頻號(hào)，未來(lái)或許有一天也會(huì)和抖音一樣，打本地生活其他玩家一個(gè)措手不及。而在2023年年底，《晚點(diǎn)LastPost》報(bào)道中提及，微信支付團(tuán)隊(duì)也將加入視頻號(hào)電商的建設(shè)。

新玩家，老玩家，平臺(tái)暗自較勁，美團(tuán)老大哥的地位暫時(shí)不會(huì)變化，但第二第三的位置也足夠新玩家爭(zhēng)奪良久。這場(chǎng)戰(zhàn)斗不會(huì)像13年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”一樣激烈，但一定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，萬(wàn)億的本地生活市場(chǎng)，也將迎來(lái)越來(lái)越多的入局者。