Chapter 1

碧桂園賣“里程碑”酒店

近日，碧桂園在廣州產(chǎn)權(quán)交易所掛牌轉(zhuǎn)讓多項(xiàng)資產(chǎn)，其業(yè)態(tài)包括酒店、寫(xiě)字樓、商業(yè)物業(yè)、辦公樓、公寓樓等，擬轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)價(jià)格合計(jì)38.18億元。其中，擬轉(zhuǎn)讓價(jià)格最貴的項(xiàng)目是廣州增城區(qū)鳳凰城酒店，為12.6億元。增城區(qū)鳳凰城酒店是廣州東部最大的五星級(jí)山水主題式酒店，總建筑面積97912.69平方米。

對(duì)于碧桂園而言，增城鳳凰城是其開(kāi)發(fā)史上的里程碑項(xiàng)目，也是創(chuàng)始人楊國(guó)強(qiáng)親自拍板拿地開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目。這個(gè)萬(wàn)畝大盤(pán)持續(xù)開(kāi)發(fā)多年，居住人口超10萬(wàn)。2002年5月鳳凰城開(kāi)盤(pán)，在此后的8個(gè)月時(shí)間里，鳳凰城榮獲當(dāng)年廣州地區(qū)銷售冠軍、全國(guó)個(gè)盤(pán)銷售冠軍。

同時(shí)，增城鳳凰城酒店也是碧桂園集團(tuán)內(nèi)為數(shù)不多的一線城市酒店項(xiàng)目，于2003年開(kāi)業(yè)，2017年重新裝修，共573間豪華客房，產(chǎn)權(quán)獨(dú)立清晰，證載用途為酒店，有抵押，現(xiàn)狀為經(jīng)營(yíng)。

■ 廣東增城區(qū)鳳凰城酒店

除了該酒店資產(chǎn)，碧桂園擺上柜臺(tái)出售的還有番禺區(qū)碧桂園藏瓏府辦公樓項(xiàng)目，報(bào)價(jià)為11.52億元；增城區(qū)碧桂園中心甲級(jí)寫(xiě)字樓項(xiàng)目，報(bào)價(jià)為7.72億元，白云區(qū)人和公寓樓，報(bào)價(jià)為3.84億元，增城區(qū)碧桂園鳳凰城永旺商業(yè)物業(yè)，報(bào)價(jià)為2.5億元。

此外，碧桂園還計(jì)劃出售澳大利亞項(xiàng)目，目前正在積極接洽中，推進(jìn)順利的情況下，有望在上半年完成資產(chǎn)出售?？傮w來(lái)看，此次出售的資產(chǎn)幾乎都屬于優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，這或許與其處境有關(guān)。

根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，碧桂園的債務(wù)高達(dá)1.43萬(wàn)億元，其中數(shù)百億是欠銀行的巨額貸款?，F(xiàn)在碧桂園每個(gè)月都在虧損，2023年上半年就虧損500億，全年虧損估計(jì)上千億。之前還有人算過(guò)一筆賬，這些年楊家通過(guò)分紅和薪酬，大概拿走了約440億元。對(duì)比目前碧桂園的虧損，業(yè)內(nèi)人士表示，楊家父女哪怕是砸鍋賣鐵也只是幫補(bǔ)一時(shí)。

在業(yè)績(jī)一天比一天差的情況下，碧桂園還承擔(dān)著保交樓的重?fù)?dān)，據(jù)楊惠妍透露，今年還有超過(guò)40萬(wàn)套房屋交付。自2023年8月首次債務(wù)違約以來(lái)，碧桂園管理層曾多次表態(tài)要“砸鍋賣鐵”自救，從行政開(kāi)支削減近6成、區(qū)域公司收縮至21個(gè)，到楊國(guó)強(qiáng)賣私人飛機(jī)、“打工皇帝”莫斌薪酬降至月薪1萬(wàn)元，甚至連高管配車都拍賣還債了，為扭轉(zhuǎn)困境，碧桂園可謂各類“狠招”齊上。

如大多數(shù)房企一樣，碧桂園也不可避免地走上出售資產(chǎn)償債之路，從出售其廣州亞運(yùn)城項(xiàng)目股權(quán)，到虧本轉(zhuǎn)讓萬(wàn)達(dá)商管股權(quán)，現(xiàn)如今又宣布出售廣州38.18億元商業(yè)資產(chǎn)，這些自然都在情理之中。

作為一家典型的住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，碧桂園的盤(pán)活資產(chǎn)以商業(yè)資產(chǎn)先行，似乎并不值得意外，世茂、綠地、華僑城等住宅類房企資產(chǎn)盤(pán)活普遍都選擇從商業(yè)資產(chǎn)下手，這或與近年不動(dòng)產(chǎn)金融政策的快速推動(dòng)有關(guān)。在市場(chǎng)大環(huán)境下，碧桂園此次出手的廣州優(yōu)質(zhì)商業(yè)資產(chǎn)項(xiàng)目，相對(duì)更容易獲得抄底資本的關(guān)注。

Chapter 2

碧桂園的“酒店夢(mèng)”

從房地產(chǎn)項(xiàng)目的配套到一樁不錯(cuò)的投資“生意”，每一個(gè)房企的心目中都有一個(gè)“酒店夢(mèng)”，綠地、世茂、金茂、富力、萬(wàn)達(dá)等大型房企莫不是如此。如今地產(chǎn)下行，無(wú)論是地產(chǎn)還是酒店行業(yè)都深陷泥潭之中，酒店資產(chǎn)成為流動(dòng)現(xiàn)金的“奶?！?，有著“宇宙房企”稱號(hào)的碧桂園，又講述了什么樣的酒店故事？

事實(shí)上，以住宅開(kāi)發(fā)為主業(yè)的碧桂園在上市前便開(kāi)始了酒店業(yè)務(wù)發(fā)展。2000年元旦，隨著“順德碧桂園度假村”正式對(duì)外試業(yè)，碧桂園酒店集團(tuán)開(kāi)始探索自己的酒店品牌和產(chǎn)品線。這一年，碧桂園鳳凰品牌正式誕生。隨后，碧桂園繼續(xù)拓展酒店業(yè)務(wù)，擴(kuò)闊了非住宅項(xiàng)目業(yè)務(wù)的經(jīng)常性收入來(lái)源，使得物業(yè)收入組合更加多元化。

據(jù)資料顯示，截至2007年12月31日，碧桂園已有2家五星級(jí)酒店、5家五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店及1家四星級(jí)酒店開(kāi)業(yè)，另有4家5星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店在建設(shè)中，即包含經(jīng)營(yíng)及籌建中的酒店共12家；收益方面，酒店及其服務(wù)共錄得2.15億元。之所以在上市之初就有小規(guī)模的酒店業(yè)務(wù)發(fā)展，是因?yàn)檫@些酒店物業(yè)基本為配套住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)而成。

碧桂園大多數(shù)酒店均位于旗下物業(yè)發(fā)展項(xiàng)目?jī)?nèi)，建立初衷主要是對(duì)房產(chǎn)銷售起到促進(jìn)作用，為提升地產(chǎn)項(xiàng)目附加值和影響力而存在。據(jù)了解，與一般的酒店不同，碧桂園酒店屬集團(tuán)自建物業(yè)，且長(zhǎng)期作為樓盤(pán)展銷中心及會(huì)所使用。每到樓盤(pán)銷售期間，酒店就會(huì)同時(shí)出現(xiàn)商務(wù)會(huì)議客人、度假客人及購(gòu)房者，這是碧桂園酒店的特色所在。

此后，隨著規(guī)模擴(kuò)張后住宅項(xiàng)目的增長(zhǎng)，碧桂園酒店儲(chǔ)備數(shù)量也一直以每年十個(gè)左右的速度平穩(wěn)增長(zhǎng)。然而經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，碧桂園酒店業(yè)務(wù)其實(shí)并沒(méi)有做出影響力，基本只是擴(kuò)闊了非住宅項(xiàng)目業(yè)務(wù)的經(jīng)常性收入來(lái)源，使得物業(yè)收入組合更加多元化。其中一個(gè)重要問(wèn)題就是，沒(méi)有想到對(duì)外輸出酒店品牌。甚至因?yàn)榫频陻?shù)量的攀升，碧桂園還曾陷入了重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困境中。

在2017年的時(shí)候，碧桂園酒店板塊號(hào)稱已經(jīng)管理著旗下500億的酒店及公寓資產(chǎn)，為了實(shí)現(xiàn)“瘦身”，碧桂園開(kāi)始“割肉”經(jīng)營(yíng)效果不好的酒店，包括佛山的希爾頓酒店及佛山美爵酒店等。從2017年到2019年，碧桂園在尋求通過(guò)瘦身來(lái)實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)的計(jì)劃，逐步想打造自己的酒店王國(guó)。

即便如此，碧桂園龐大的酒店資產(chǎn)包依舊難適應(yīng)當(dāng)下嚴(yán)峻的外部環(huán)境。于是2019年底，碧桂園酒店業(yè)務(wù)直接發(fā)出“輕資產(chǎn)輸出”信號(hào)，并對(duì)旗下整體酒店品牌做梳理，計(jì)劃成立新的品牌矩陣。

2020年4月20日，碧桂園官方公眾號(hào)發(fā)文稱，碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)鳳悅酒店及度假村正式宣布成立。鳳悅酒店及度假村定位為高品質(zhì)酒店資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，目前管理全球逾500億元酒店資產(chǎn)，為超過(guò)100家高品質(zhì)酒店提供運(yùn)營(yíng)和資產(chǎn)管理服務(wù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士推算，這個(gè)新平臺(tái)管理的500億資產(chǎn)，對(duì)應(yīng)的大概就是碧桂園酒店業(yè)務(wù)。

從鳳悅管理的酒店和公寓品牌看，都是以碧桂園自己的經(jīng)典品牌為主，該平臺(tái)更多是獨(dú)立于碧桂園之外的第三方機(jī)構(gòu)，由原碧桂園酒店集團(tuán)核心管理團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)立，雖目前接手的多是碧桂園酒店，但之后會(huì)探索更多的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。這意味著鳳悅真正作為獨(dú)立的酒店板塊從地產(chǎn)業(yè)務(wù)中剝離出來(lái)。

脫離碧桂園標(biāo)簽的鳳悅，2020-2022年，鳳悅先后與希爾頓惠庭、美諾酒店、雅高JO&JOE品牌達(dá)成合作，同時(shí)，其7大自有品牌矩陣開(kāi)始成型。截至去年底數(shù)據(jù)，鳳悅管理的酒店資產(chǎn)規(guī)模就已經(jīng)超750億。由此，碧桂園在酒店資產(chǎn)板塊開(kāi)啟新的征程。

■ 插圖|攝影 空間秘探Me-Time Space；插圖僅供欣賞

Chapter 3

碧桂園酒店板塊

遇到哪些問(wèn)題？

酒店業(yè)務(wù)一度是國(guó)內(nèi)房企巨頭實(shí)行多元化發(fā)展戰(zhàn)略的重要版塊之一，隨著整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展階段，有著地產(chǎn)基因的酒店企業(yè)正面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。那碧桂園的酒店板塊在二十多年發(fā)展過(guò)程中，遇到了哪些問(wèn)題？

自有品牌影響力不夠

作為地產(chǎn)項(xiàng)目的補(bǔ)充板塊，酒店是不可缺少的部分，國(guó)內(nèi)每一個(gè)大的地產(chǎn)都會(huì)有一個(gè)酒店業(yè)務(wù)板塊。碧桂園也不例外，和萬(wàn)達(dá)、綠地這些商業(yè)地產(chǎn)大佬相比酒店不是非常多，但從一開(kāi)始碧桂園就堅(jiān)持自創(chuàng)品牌和加盟國(guó)際品牌兩步走的路子。

不過(guò)，就碧桂園鳳悅的自有品牌體系來(lái)看，無(wú)論是鳳凰、鳳悅還是鳳頤等品牌，都還沒(méi)有形成足夠的品牌影響力，理性地來(lái)看，鳳悅體系自有品牌沒(méi)有獲得實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，基本還是原地產(chǎn)板塊自有酒店。與雅高、希爾頓合作的“混血品牌”模式，因其地產(chǎn)缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)管理體系，品牌標(biāo)準(zhǔn)和品牌價(jià)值仍時(shí)不時(shí)遭受市場(chǎng)質(zhì)疑。

酒店物業(yè)選址困局

碧桂園起源于佛山，依靠“給你一個(gè)五星級(jí)的家”的口號(hào)，從剛起家就開(kāi)始下沉三四線，已經(jīng)當(dāng)了幾十年的“三四線之王”。當(dāng)其他頭部房企，從前幾年就紛紛收縮戰(zhàn)線，往一二線城市集中的時(shí)候，碧桂園仍然沒(méi)改變?cè)械穆肪€。就算在恒大倒下之后，碧桂園仍然在三四線拿地。不只是三四線城市，在縣城也非常多。

由于旗下住宅業(yè)務(wù)分布及大盤(pán)開(kāi)發(fā)特點(diǎn)，碧桂園旗下酒店所處地段、位置往往并不是核心區(qū)，也會(huì)相應(yīng)地影響入住率、收益等。同時(shí)，在后疫情時(shí)代酒店市場(chǎng)供過(guò)于求導(dǎo)致行業(yè)的運(yùn)營(yíng)壓力不斷上升，尤其在商旅與度假住宿需求不足的三四線城市，這一矛盾產(chǎn)生的問(wèn)題只會(huì)更加突出。

輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型不易

“由重轉(zhuǎn)輕”是近幾年大部分地產(chǎn)系酒店的一致方向。各家都動(dòng)作不斷，但長(zhǎng)期以來(lái)都用地產(chǎn)思維做酒店的地產(chǎn)玩家，在向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型過(guò)程中顯得十分吃力。房地產(chǎn)困境之下的酒店業(yè)，它的共性問(wèn)題非常明顯，酒店的建造邏輯是：地產(chǎn)是主業(yè)，酒店是配套，地產(chǎn)是利潤(rùn)中心，酒店是成本中心，建酒店的目的就是為了拉升地價(jià)，或者提升房屋的銷售，更多的是重開(kāi)發(fā)，輕運(yùn)營(yíng)。

地產(chǎn)銷售習(xí)慣了短平快的操作，但是酒店需通過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)資金回流與正向運(yùn)營(yíng)，否則將面臨長(zhǎng)期的虧損。和大多數(shù)地產(chǎn)酒店一樣，在近20年的時(shí)間里，碧桂園酒店板塊實(shí)際服務(wù)的還是自己本身的酒店資產(chǎn)業(yè)務(wù)和管理，在對(duì)外輸出的路上并不熱心，哪怕成立了鳳悅酒店及度假村，其輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型也沒(méi)有那么容易能實(shí)現(xiàn)。

Chapter 4

房企如何盤(pán)活酒店資產(chǎn)？

站在當(dāng)下深度調(diào)整的地產(chǎn)環(huán)境中，房企普遍渴求套現(xiàn)資金以度難關(guān)，存量商業(yè)資產(chǎn)的盤(pán)活已成為推動(dòng)房企脫困的重要策略之一。在高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式下，房企們?cè)撊绾伪P(pán)活資產(chǎn)包，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)升級(jí)及變現(xiàn)呢？

整合上下游資源

房地產(chǎn)早已從重開(kāi)發(fā)階段步入資產(chǎn)管理時(shí)代，酒店和住房租賃行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，伴隨著更多不確定性，房企們需要整合資源，以更精細(xì)化、多維度的視角審視投資、運(yùn)營(yíng)，以此實(shí)現(xiàn)更好地向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

除了成立單獨(dú)的酒店管理部門(mén)，進(jìn)行酒店資產(chǎn)整合之外，綠地、萬(wàn)科、世茂等房企也在通過(guò)“收并購(gòu)”方式來(lái)進(jìn)行資源整合，以此促進(jìn)酒店板塊資產(chǎn)的發(fā)展。但在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，借旗下文旅項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，整合酒店上下游資源打造文旅住宿綜合體，將成為新的發(fā)展趨勢(shì)。

比如在早年政府支持力度較大的時(shí)期，碧桂園抓住了介入文旅的最佳時(shí)機(jī)，通過(guò)整合養(yǎng)老、康養(yǎng)、醫(yī)療等資源，拿到了大量便宜的土地，同時(shí)搭載碧桂園自有品牌生態(tài)圈，構(gòu)建起集生活場(chǎng)景于一體的文商旅生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

打造超級(jí)品牌

從碧桂園、綠地可見(jiàn)，目前的酒店行業(yè)從過(guò)去的重視資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向重視管理品牌運(yùn)營(yíng)，從過(guò)去的不可持續(xù)的、消耗資源的重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向可持續(xù)的、租賃物業(yè)、重管理輸出與品牌輸出的輕資產(chǎn)模式。但與國(guó)際、國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)相比，地產(chǎn)酒店的自主品牌目前在市場(chǎng)影響力較弱，且尚待“出圈”。

在打造超級(jí)品牌這條路上，一方面，地產(chǎn)酒店還需要品牌定位明確。定位明確的品牌文化能夠讓自營(yíng)酒店品牌更容易獲得住客認(rèn)同，從而提升品牌忠誠(chéng)度。另一方面，還需要?jiǎng)e具一格的創(chuàng)新模式?；诓町惢膭?chuàng)新才是酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，如亞朵與萬(wàn)科合作的“地產(chǎn)+酒店”道路。對(duì)房企而言，品牌只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走出第一步，還得通過(guò)不斷努力才能成為有文化含量和底蘊(yùn)的金字招牌。

■ 插圖|攝影 空間秘探Me-Time Space；插圖僅供欣賞

綜上，存量時(shí)代和房企高負(fù)債下，酒店資產(chǎn)價(jià)值得以重申，對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，“割肉”或者盤(pán)活酒店資產(chǎn)包，都是條“活路”。但最有效的方法恐怕還是賣房子，畢竟項(xiàng)目回款才是房企能得以持續(xù)生存的血液?？梢灶A(yù)見(jiàn)，由增量到增值，將是地產(chǎn)商未來(lái)十年的市場(chǎng)發(fā)展邏輯，碧桂園能否“破繭重生”還請(qǐng)拭目以待。