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好奇心是一種進化優(yōu)勢

好奇心，是我們的祖先智人，在殘酷的生存游戲中存活下來的關鍵。以色列歷史學家赫拉利在《人類簡史》中指出，智人戰(zhàn)勝所有的人種的原因，來自于大腦率先具備全新思維的生理基礎。他將這一轉變稱為“認知革命”。

當大環(huán)境變化，不適應環(huán)境的物種將被淘汰，只有能迅速演變出適應環(huán)境特征的物種，才能存活，并成為下一時代的王者。

市場和企業(yè)，就如同大自然和各類物種，上演著優(yōu)勝劣汰和生生不息。如今，中國消費市場正在發(fā)生著一場環(huán)境劇變。

過去二十年，消費品在中國市場上成功，依賴的是龐大的人口紅利。規(guī)模大于質量，是上一時代的主流。但現(xiàn)在，這個模式似乎已經(jīng)走到盡頭。

后浪開始登上消費舞臺中央。他們身為充滿豐富“好奇心”的千禧一代，不僅深度互聯(lián)網(wǎng)化，口味更迭迅速，消費粘性和忠誠度偏低，而且需求靈活。他們更個性，更理性也更求真。

這帶來了中國消費市場的快速變化。消費者的“好奇心”要求消費企業(yè)迅速做出反應，及時洞察市場需求變化，為不同需求的消費者生產(chǎn)定制化、個性化的商品，甚至做到更極致去引領需求、創(chuàng)造需求。

近年來，在中國市場崛起的新消費品牌，都有著類似的創(chuàng)新特質：

元氣森林率先將游戲公司的迭代思維引入消費品，讓產(chǎn)品經(jīng)理成為話語權最大的人，追求極致的用戶體驗。元氣森林在燃茶上市之前，銷毀價值高達500萬的產(chǎn)品，只因為早期產(chǎn)品測試沒有通過。而氣泡水則是測試了100多種產(chǎn)品方案，才最終推向市場。

喜茶創(chuàng)新運用“超級單品”策略，在新茶飲界迅速突圍。喜茶通過洞察到年輕一代消費者對芝士的消費偏好，圍繞芝士茶品類，形成了“芝士奶蓋茶”的超級單品及大單品體系，并迅速“籠絡”消費者的芳心，獲得巨大成功。

如今在VDS（膳食營養(yǎng)補充劑）領域，也在發(fā)生著一場新消費突圍。VDS消費市場從大眾市場轉向人人市場，新生代消費者們好奇心旺盛，個性化需求強烈。湯臣倍健為此把“一路向C”作為企業(yè)核心，創(chuàng)新性提出并踐行“科學營養(yǎng)”戰(zhàn)略，發(fā)布了行業(yè)前沿的個性化定制維生素概念產(chǎn)品，每天1顆就能補充人體一天所需9種維生素，取得中國VDS領域的新突破。通過檢測體內營養(yǎng)素指標，并基于個體差異精密分析匹配，1對1定制個性化營養(yǎng)方案。

創(chuàng)新紅利，是新消費時代誕生的新趨勢。人口紅利時代屢試不爽的“規(guī)模主導模式”，在新消費時代不再有效，取而代之的是“創(chuàng)新主導模式”。這輪新消費浪潮中，一批跟不上市場變化的消費企業(yè)將死去，另一批全新的創(chuàng)新紅利企業(yè)將加速崛起。

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好奇心背后的“利他主義”

最成功的企業(yè)不僅是最能夠緊跟用戶需求的，還是最能夠前瞻預判用戶需求，創(chuàng)造用戶需求的企業(yè)。

這些企業(yè)在“預判需求，創(chuàng)造需求”的能力背后，是對用戶真實需求的好奇心。而追根溯源，好奇心的根源，來自一切從用戶視角出發(fā)的“利他主義”。

“利他主義”是對用戶需求的深入關懷和感同身受。蘋果創(chuàng)始人喬布斯一生，堅信要比用戶更懂得他們自己。他頻繁引用亨利福特的例子：在18世紀的美國街道，你問人們要什么，他們總說他們要一匹更快的馬。但福特發(fā)現(xiàn)，他們真正需要的是汽車。當人們期待蘋果推出搭載鍵盤的功能手機時，喬布斯回絕了。他重新發(fā)明了手機，而不是“一匹更快的馬”，帶領人們真正推開了智能手機時代的大門。

營養(yǎng)健康市場上正在發(fā)生著同樣的故事。

湯臣倍健從利他角度出發(fā)，針對消費者的好奇心與個性化需求進行了雙重布局：一是布局輕功能的食品化、快消化、高頻化方向，滿足年輕消費人群對于好看、好吃、好玩產(chǎn)品的需求；二是重功能的保健食品方向，滿足消費者追求健康和精準營養(yǎng)的需求。

在輕功能方面，湯臣倍健基于消費者剛需，推出膠原蛋白軟糖，低卡0脂肪補充膠原蛋白，豐富了日常的食用場景，可隨時隨地補充營養(yǎng)，為年輕人提供高顏值、便攜化、零食化的營養(yǎng)體驗。同時針對年輕市場對于營養(yǎng)補充便捷性的需求，湯臣倍健旗下全資子公司食代說推出“有種蛋白”3款高蛋白飲品，主打早餐場景的高蛋白補充，以快消、便捷切入全新賽道。通過產(chǎn)品層面的年輕化，湯臣倍健持續(xù)推出有創(chuàng)新力和競爭力的新產(chǎn)品，引領年輕一代消費趨勢。

在重功能方面，如為改善國民心血管健康狀況，更精準地關注血脂偏高群體，湯臣倍健推出舒百寧？納豆紅曲膠囊。中國心血管健康問題處正于持續(xù)上升階段，據(jù)2021年7月國家心血管病中心——中國心血管健康與疾病報告編寫組發(fā)布的《中國心血管健康與疾病報告2020》中指出，我國心血管疾病患病率處于持續(xù)上升階段，推算心血管疾病現(xiàn)患病人數(shù)3.3億。

在用戶需求擴容和現(xiàn)有產(chǎn)品選擇存在嚴重不對等情況下，為改善國民心血管健康狀況，湯臣倍健與中國科學院等多所科研機構聯(lián)合開展了營養(yǎng)干預與血脂健康的深入研究，并與中國老年保健醫(yī)學研究會一起成立了老年慢病臨床營養(yǎng)干預研究中心，開展血脂健康臨床營養(yǎng)干預研究。在這些研究基礎上，湯臣倍健持續(xù)深入研發(fā)，最終推出新一代輔助降血脂產(chǎn)品舒百寧？納豆紅曲膠囊。

隨著人們的營養(yǎng)品消費意識逐漸從“大眾化”向“個性化”轉變，精準營養(yǎng)研究已成為全球生命、營養(yǎng)科學領域專家的研究前沿和熱點。然而，精準營養(yǎng)解決方案因設計復雜性、分析難度以及較高的技術成本等因素制約，始終難以形成。

諾貝爾獎得主蘭迪·謝克曼指出，基于精準營養(yǎng)的個性化解決方案的研究，可以進一步提高個體生活質量。此前國際已有一定成果，但在制定適合不同個體的精準營養(yǎng)策略上仍需努力。

如何才能滿足消費者的好奇心，滿足他們“多維度、準確性、便捷性、動態(tài)性”的個性化需求？設計、開發(fā)并驗證，最終提供完整的營養(yǎng)解決方案，成為精準營養(yǎng)應用轉化破局所在。

我們也關注到不久前，湯臣倍健在“營養(yǎng)智定義”發(fā)布會上率先推出首款個性化定制維生素概念產(chǎn)品，作為科研項目，為精準營養(yǎng)領域的相關研發(fā)帶來新突破。根據(jù)公開資料所示，每顆個性化定制維生素膠囊里含有50余粒2mm大小的維生素微片，可實現(xiàn)營養(yǎng)素組合超5000萬種，每天1顆就能補充人體一天所需9種維生素。定制方法還十分便捷，人們只需使用簡單的指尖微創(chuàng)采血儀自行采集血樣，就能檢測體內多種維生素礦物質的水平，在大數(shù)據(jù)和智能算法幫助下智能分析，快速生產(chǎn)個性化維生素膠囊。

這些創(chuàng)新性案例，都是湯臣倍健基于“利他主義”，洞察并預判人們在營養(yǎng)健康上的真實需求，進而引領需求的創(chuàng)新實踐。

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“利他主義”下的“科學營養(yǎng)”戰(zhàn)略

每個生命獨一無二，健康只有人人市場，沒有大眾市場。

全球營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)中，湯臣倍健和企業(yè)同行們正面臨著同一挑戰(zhàn)：人們的健康需求越發(fā)迫切，但營養(yǎng)健康科學研究仍然滯后。其中兩個核心問題是：1、如何通過科學的膳食營養(yǎng)補充劑，實現(xiàn)對人體機能的精準調節(jié)，輔助解決個體健康問題；2、如何在人人市場上實現(xiàn)精準營養(yǎng)，滿足消費者的個性化營養(yǎng)需求？

這兩大核心問題將影響中國VDS行業(yè)的發(fā)展。

湯臣倍健在“利他主義”的原則指引下，尋找到了一條突破現(xiàn)有營養(yǎng)健康市場困境的開創(chuàng)性道路——“科學營養(yǎng)”戰(zhàn)略。為了給用戶創(chuàng)造更大健康價值，湯臣倍健聚焦在“新功能、新原料、新技術”三大層面，持續(xù)開展創(chuàng)新性研發(fā)。

第一，以新功能開拓行業(yè)新賽道，使產(chǎn)品直接體現(xiàn)“科學營養(yǎng)”戰(zhàn)略。湯臣倍健在重功能保健食品研發(fā)領域，通過洞察不同用戶關注自身健康的心理、行為的特質，針對性推出包括補軟骨護關節(jié)的“健力多”、愛肝更護肝的“健安適”等適用于不同用戶需求場景的產(chǎn)品。

同時，湯臣倍健還積極進行更多新功能的創(chuàng)新研究，陸續(xù)開展了維持血小板聚集、降低糖基化終產(chǎn)物、降低同型半胱氨酸水平等與腦功能健康、情緒健康相關的一系列新功能研究及產(chǎn)品開發(fā)。尋求更多新功能的突破，為消費者打造更多樣化的膳食營養(yǎng)補充劑，滿足更豐富的消費者健康需求。

第二，以新原料前瞻消費者新需求，以創(chuàng)新研發(fā)樹立核心技術門檻。湯臣倍健成立了營養(yǎng)科學研究基金，十年間，該科學研究基金在抗衰老、益生菌菌株開發(fā)、血脂健康等領域取得了一系列領先的研究成果。例如從特定葡萄籽提取物中發(fā)現(xiàn)PCC1（原花青素C1），該成果被業(yè)界譽為“抗擊衰老新里程碑”。

湯臣倍健持續(xù)全面升級自主核心技術和自有專利原料的研發(fā)戰(zhàn)略，打造產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢。據(jù)了解，截至2021年6月，湯臣倍健已擁有276項專利權，累計研制高新技術產(chǎn)品達68項。同時湯臣倍健已經(jīng)開發(fā)了30多種定制原料，并且獲得60多項原料及配方等發(fā)明專利，在同質化競爭中打造出獨有的原料優(yōu)勢。

第三，以新技術布局精準營養(yǎng)領域，為用戶創(chuàng)造更大健康價值。湯臣倍健運用大數(shù)據(jù)分析、智能化算法等先進技術，推動精準營養(yǎng)干預項目開展。上文提及的個性化定制維生素概念產(chǎn)品正是最好例證，該產(chǎn)品通過新型技術，檢測體驗者體內多種維生素礦物質的水平，依據(jù)一整套核心算法，結合智能化分析，利用維生素微片膠囊生產(chǎn)技術，定制出專屬的個性化維生素。而精準營養(yǎng)干預不止于此，后續(xù)還可通過大數(shù)據(jù)動態(tài)監(jiān)測與評估，及時進行精準營養(yǎng)方案的調整、迭代。

可以說，湯臣倍健在精準營養(yǎng)領域已形成“檢測-評估-干預-監(jiān)測”的完整閉環(huán)，通過新技術推動精準營養(yǎng)的應用轉化。為了實現(xiàn)精準營養(yǎng)干預的落地，湯臣倍健歷時5年投入超千萬，自主建成了國內第一個全自動在線干血斑檢測中心，研發(fā)了第一臺搭載核心算法的個性化維生素生產(chǎn)設備。

從企業(yè)核心戰(zhàn)略來講，“科學營養(yǎng)”的最終價值，是為用戶的健康創(chuàng)造價值。這是企業(yè)基于“利他主義”洞察消費者好奇心體現(xiàn)和有力支撐，其研發(fā)生產(chǎn)的硬實力是保證消費者需求滿足的堅實底座，而產(chǎn)品服務的軟實力則能為消費者的體驗添磚加瓦。

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結語

大環(huán)境變化，恐龍恐懼，但智人欣喜。

恐龍因為無法適應變化而滅亡，智人則因為適應變化，迅速登上食物鏈頂端。

VDS行業(yè)在國內起步晚，但未來增量巨大。VDS在歐洲叫食品補充劑，但在中國至今大多數(shù)人還是管它叫“保健品”，人們使用意識和習慣尚未完全建立，產(chǎn)品普及率和人均消費遠低于發(fā)達國家水平。未來，中國膳食營養(yǎng)補充劑市場有6倍增長空間。

如何去適應這個龐大的、多樣化的市場？

湯臣倍健作為VDS行業(yè)的龍頭企業(yè)，其定位正從擠壓式增長走向引領行業(yè)的恢復性增長，通過“科學營養(yǎng)”進行提前的布局，給整個行業(yè)帶來增量利益和價值。

在低價勞動力紅利與市場需求紅利逐漸褪去的大背景下，中國企業(yè)應該進入到恪守“利他主義”的全新階段，通過深度研究用戶真實需求，提供極致產(chǎn)品與服務，實現(xiàn)進一步發(fā)展。而這，正是能夠支撐湯臣倍健“科學營養(yǎng)”戰(zhàn)略長遠前行的價值觀與驅動力。